• 3e économie mondiale : 5% du PIB mondial
• Population : 125 millions d’habitants (dont 3 M d'étrangers résidents à fin 2022). 
• Forte baisse de la natalité, mais en volume les 20-29 ans représentent tout de même 12 millions de personnes
• Taux de croissance en 2022 : +1,1%
• Prévision de croissance 2023 : +1,8%
• PIB par habitant : 32 007 EUR (2022)
• Taux de chômage : 2,6% (2023)
• Inflation sur 1 an, à février 2023 : +3,3%
• Taux de change au 24 juin 2023 : 1 € = 156 JPY (proche de l’année 2008)

La France est la 1re destination des Japonais en Europe, devant l’Italie et l’Espagne.

En décalage par rapport à la reprise mondiale post-pandémie, les Japonais ont repris crescendo les déplacements à l’étranger à partir du dernier trimestre 2022. A fin septembre 2023, 6,7 millions ont voyagé hors du pays, soit environ 45% de 2019 sur la même période. A noter que le flux d’étrangers entrants au Japon a repris vigoureusement à plus de 70% de 2019, toujours sur la même période.

Avec 20,1 millions de départs à l’étranger en 2019 (+5,9%), le marché japonais avait atteint un volume record. 

Les arrivées en France avaient progressé pour la 3e année consécutive (+7%), pour atteindre environ 600 000 séjours d’une durée moyenne de 6 à 7 nuitées, avec une répartition diversifiée sur tout le territoire et un développement des produits mono-destinations. La diversification concernait aussi les modes de voyage, avec un développement progressif de la clientèle individuelle.

La durée moyenne de séjour en France est d'environ 7 jours.

Connectivité aérienne : Japan Air Lines (JAL 7/sem), All Nippon Airways (ANA 3/sem), Air France-KLM (AF 18/sem) depuis les aéroports de Narita, Haneda et Osaka.

Profil des voyageurs
La période de reprise du marché dans un contexte de hausse des prix du voyage, d’inflation et de taux de change très bas, est plus favorable aux repeaters (50% avant la pandémie), et plus aux FIT qu’aux groupes.
Les bassins émetteurs sont : Tokyo très majoritairement, puis Osaka.
On retrouve à peu près tous les profils (amis/dinks/solo) à l’exception des familles avec enfants mineurs.
La part entre voyage loisir et voyage d’affaires est estimée respectivement à 80% et 20%.

La reprise bénéficie en priorité aux seniors (30% de la population, économies importantes et retraites stables qui les mettent à l’abris de la crise) et la clientèle féminine ; secondairement à la clientèle masculine d’âge mûr pour les activités golf, self-drive, cyclisme ; puis aux voyages de noce, aux entreprises ayant des liens avec la France (tourisme d’affaires).

Plus tard dans le temps de la reprise : les jeunes, car la proportion de seniors est importante mais il y a tout de même au Japon 12 millions de 20-29 ans, et beaucoup d’étudiants voyagent en Europe…

Principales raisons de choisir la France et activités favorites :
Le Japon et la France s’apprécient de longue date, et l’image culturelle de la France reste très forte au Japon, doublée par une image liée aux créations et produits de luxe (par extension à la haute qualité, au sens artistique).

Fondamentalement, l’offre française intègre tout ce que recherchent les voyageurs japonais :

• patrimoine historique et naturel, notamment les sites UNESCO et les beaux villages ;
• expositions, arts (peinture), vie culturelle ; 
• gastronomie et œnotourisme ; 
• mode et offre shopping pointue (produits introuvables au Japon) ; 
• voyages de noce.

On y trouve aussi les niches à forte contribution : 

• la Coupe du Monde de Rugby 2023, les JO 2024, 
• le ski (souvent une activité senior), 
• le golf (2e population golfique mondiale), 
• le cyclotourisme, 
• la randonnée douce, 
• les croisières fluviales, 
• la course (marathons et trails), 
• le tourisme haute contribution, 
• les jardins.

Place du tourisme d’affaires (Congrès, foires/salons ou conventions/séminaires) : MICE difficile à suivre et évaluer précisément mais piloter par quelques grandes agences.

Destinations favorites en France : 

Si le Paris et l’Ile-de-France demeurent un incontournable notamment pour les primo-visiteurs, le degré de maturité de la clientèle ouvre de très larges possibilités de développement dans les régions, et notamment : Normandie, Centre-Val-de-Loire, Grand Est, PACA, Occitanie, Bourgogne, AURA, Nouvelle Aquitaine.

Sensibilité au tourisme durable : le niveau de sensibilisation à l’environnement et au tourisme durable a augmenté, mais le sujet n’est pas une priorité pendant le voyage. Par ailleurs, la France n’est pas forcément vue comme une destination durable, contrairement aux allemands et pays nordiques. Cependant, elle reste souvent associée au BIO et aux produits naturels de qualité.

Mode de réservation : 

Globalement, les Japonais recherchent leurs lieux de vacances via : internet, réseaux sociaux, offices du tourisme, recommandations de proches, publicités, magazines etc. 

Ils réservent en ligne, ou plus fréquemment par agences de voyages (les « débutants » notamment).​ 

Leur budget n’est pas strict, ils sont capables de mettre de l’argent en plus pour l’hébergement et la nourriture notamment, même s’ils calculent davantage leur budget à cause de la baisse de leur pouvoir d’achat. 

Ils se renseignent sur la situation sanitaire du pays, et portent une attention à l'hygiène du lieu dans lequel ils se trouvent.​

Dans un contexte de reprise, il faut s’attendre à trois tendances parallèles :

• Réduction de la taille moyenne des groupes
• Progression de la proportion de repeaters car les voyageurs les plus expérimentés et habitués à la destination sont les premiers à voyager à nouveau
• Augmentation du coût des voyages et donc montée en gamme
  Dans tous les cas, la tendance des Japonais à faire appel à des agences de voyage se maintient car les professionnels sont perçus comme un facteur de sécurité supplémentaire.

Saisonnalité
La clientèle japonaise se rencontre tout au long voyage toute l’année : 30% printemps, 20% été, 30% Automne, 20% hiver
Avec des lancements de produits très en amont, 6 mois avant la saison

• Un travail média (tous types + influenceurs) est nécessaire pour démontrer aux professionnels la volonté de la destination d’accueillir les voyageurs japonais et stimuler la demande. Cette démarche doit intégrer la production de témoignages rassurants par des personnes japonaises. Les délais de mise en marché étant longs, une approche du marché doit être pensée sur aux moins deux années consécutives.
   
• Continuer à travailler en B2B en suivant les transformations de la distribution post-covid
• Mettre en avant des offres adaptées à des personnes étant déjà venues en France
• Diversifier la base de clientèle historique (femmes et seniors) en allant chercher les jeunes et les clientèles de niche
• Maintenir un marketing mix diversifié (influenceurs et SNS pour les plus jeunes, presse traditionnelle et TV pour les seniors)
• Communiquer en parallèle sur 
  • le rêve, l’attractivité de la France,
  • le besoin de partir vite pour rattraper le temps perdu et profiter des actualités du moment (grands événements sportifs et culturels), 
  • la proximité entre la France et le Japon.
• Générer des témoignages de Japonais, célébrités, professionnels, grand public, sur la situation en France pour rassurer le public