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Royaume-Uni

Un marché toujours prioritaire à travailler sans relâche pour reconstruire les flux touristiques vers la France

La clientèle britannique constitue un poids lourd du tourisme français avec un peu plus de 12 millions d’arrivées en 2019, soit près de 15% des touristes internationaux en France. Il faut ajouter à cette clientèle réalisant au moins une nuitée en France celle des excursionnistes (données 2018 : 3,5 millions). Ces 2 flux représentaient 5,65 milliards € de recettes internationales en 2019.

La France était la première destination ski des Britanniques représentant 9% des JSK, soit 34,5% des JSK étrangères (source DSF 2020), et selon les années (pré-Covid), cela constituait entre 4,5 et 5M de JSK. Plus largement, cette clientèle représentait environ 13% des nuitées totales aux sports d’hiver (source : G2A). Enfin, sur le tourisme d’affaires, la France était la seconde destination avec 12% de part de marché derrière l’Allemagne (13%).

La reprise est progressive. La clientèle britannique a été remarquée par son absence pendant la crise sanitaire. Elle a perdu sa place de première clientèle dans plusieurs destinations.

Principales données économiques :
Population en 2020 : 66.65 millions d’habitants
Taux de croissance en 2020 : -9.9%
Prévision du taux de croissance en 2021 : 6.8%
PIB par habitant en 2019 : 32998 €

Principales tendances du marché et recommandations pour l’aborder
Le marché britannique se caractérisait avant crise COVID-19 par un taux de départ en vacances à l’étranger supérieur aux vacances domestiques (exception faite de la saison estivale 2020). Les vacances à l’étranger ne sont pas nécessairement réservées à une classe aisée mais sont bien une habitude à laquelle les consommateurs sont prêts à sacrifier d’autres dépenses, notamment dans le contexte politique, sanitaire et économique actuel.
Une veille constante de l’ensemble des données à disposition (analyse des coupures presse, statistiques et tendances marketing, retours d’expérience des professionnels du tourisme) est la base sur laquelle nous pouvons nous appuyer pour faciliter les réflexions et positionnements stratégiques orientés sur des thématiques identifiées et des profils de consommateurs segmentés et adaptés à ces « niches ».
Du point de vue du BtoB, même si le taux d’intermédiation vers la France était relativement faible au Royaume-Uni (17% environ), il restait élevé sur les niches (ski, golf, œnotourisme, cyclotourisme…) .
Mais un secteur B2B loisirs en transition et en reconstruction, toujours fortement impacte, avec un manque de personnel et des tensions de trésorerie, et un souci croissant concernant l’impact durable de la consommation touristique

Un secteur des rencontres professionnelles qui lui rebondit plus tardivement, avec un accent mis aussi sur la consommation responsable et durable (plus fort que le b2B loisirs et le grand public britannique). Des secteurs toujours en croissance : fintech, health tech, e-gaming. Des RFP encore très last minute, avec une prédominance d’un transport ferroviaire.

Il conviendra de suivre attentivement l’évolution du secteur (faillites, fusions, acquisitions), également plateforme européenne pour des clientèles asiatiques et américaines, devant l’ampleur de cette nouvelle crise et la mise en place d’un nouveau paysage concurrentiel.
 
Dans la presse, retour de la catégorie Cities en première position avec des sujets plus axés sur la destination que sur les décisions politiques Des mots clés tels que Escape, Eurostar, Boost, Family, Easter, Best, Opening, Visit reviennent également tandis que le terme Covid se fait plus discret. En 2021, le coronavirus a dominé l’actualité, complétée par les offres innovatives culturelles ainsi que les nouvelles ouvertures d’hôtels. Le contenu était principalement informatif et n’incitait pas au voyage. En 2022, on constate un shift important dès janvier (ouverture des frontières) vers un retour à l’inspiration et l’invitation au voyage.

Orientations stratégiques
Le marché britannique a prouvé qu’à chaque fenêtre d’opportunité, il était prêt à rebondir. Des incertitudes du aux indicateurs économiques sont à surveiller. Un ajustement stratégique vers une clientèle plus premium, avec l’accent mis sur « value for money » (DINKS, Milleniums principalement) sera un axe de developpement car la clientèle familiale pourrait être plus impactée par la crise économique.
IL faudra aussi saisir les opportunites et aller a la rencontre du B2B dans un contexte de reprise concurrentiel et complexe.

 

 Sources: ONS, World Bank, PwC, European Commission, MINTEL, DGE, INSEE, enquê​te EVE, Banque de France

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