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Kazakhstan

MARCHE KAZAKHSTANAIS : SE POSITIONNER SUR LE SEGMENT DE LA CLIENTELE A HAUTE CONTRIBUTION.

Données générales des pays de la CEI :

L'économie des pays de la CEI a connu une croissance rapide ces dernières années. L’économie de ces pays s’est redressée en 2021 grâce à l'assouplissement des restrictions liées à la pandémie. Les perspectives positives régionales se sont considérablement détériorées après l'invasion de l'Ukraine par la Russie fin février. Le PIB de la CEI devrait ralentir en 2022. L'inflation régionale a bondi à 11,1 % en mars 2022 (décembre 2021 : 8,8 %), marquant le taux le plus élevé depuis 2018. Les prévisions sont incertaines, compte tenu de la situation géopolitique et de l'évolution de l'environnement mondial et régional. Du côté positif, l'afflux de personnes en provenance de Russie vers ces pays, s'il est soutenu, pourrait avoir un impact positif sur l'économie.
Bien que le flux touristique de ces pays ne soit inférieur à ceux de la Russie et de l’Ukraine, ces marchés restent importants pour la destination France grâce à la présence d’une clientèle à haute contribution avec un haut pouvoir d’achat et l’émergence d’une « classe moyenne supérieure » disposant de revenus de plus en plus importants, qui, en complément à la clientèle luxe, devient la cible principale de la destination touristique française. Au regard des crises précédentes et les perturbations nationales, nos marchés sont réactifs et se rétablissent assez vite. Les chiffres prouvent que le nombre de départs à l’étranger raugmente progressivement en fonction de la suppression des mesures sanitaires. 
 

Les richesses naturelles ainsi que le positionnement géographique font du Kazakhstan le marché le plus porteur de l’Asie Centrale. Ce vaste pays qui développe activement le tourisme domestique est ouvert au monde. Ses ressortissants, tout en gardant des goûts plutôt conservateurs, sont attirés par l’Europe, dont la France, où ils se rendent pour les vacances, les études ou pour affaires. La demande de tourisme émetteur au Kazakhstan en 2021 a augmenté de 60% en moyenne par rapport à 2020, amélioration résultant d’un report des voyages, d’une part, et de la levée des sanctions sanitaires, d’autre part.


Données générales[1]
Nom officiel : République du Kazakhstan
Nature du régime : Présidentiel
Chef de l’État : Kassym-Jomart Tokaïev
Langues officielles : kazakh (langue d’Etat), russe (langue officielle)
 
Données géographiques :
Superficie : 2 724 900 km²
Capitale : Nour-Soultan (1.1mln habitants)
Villes principales : Almaty (1.9 mln d’habitants - l’ancienne capitale demeure un pôle économique et culturel), Karaganda, Atyraou, Aktaou, Pavlodar, Chymkent)
Langues officielles : kazakh (langue d’État), russe (langue officielle)
Monnaie : Tengué (1 euro = 581 Tengués en mars 2022)
 
Principales données économiques[2] :
Population (2022) :19,2 mln
PIB par habitant : 10 000 euros
Taux de croissance (2022) : 2,1%
Prévisions de croissance : 4%
Données touristiques[3] :
Nombre de départs à l’étranger (2019) : 10,8 mln 
Nombre d'arrivées en France (2019) : 53 000
Durée moyenne de séjour : 7+ jours
 
Principales tendances du marché et recommandations pour l’aborder
Principalement une clientèle familiale : couples ou familles avec 2 enfants et plus ; les Kazakhs sont attirés par le shopping, les parcs d’attractions, les activités en famille et la gastronomie, les vacances au bord de la mer auxquelles se sont récemment ajoutés les visites culturelles.
 
L’instabilité économique de ces dernières années liée à la volatilité des prix des hydrocarbures, deux années de Covid-19, et, bien évidemment, la crise de janvier 2022 ont eu un impact sur le niveau de vie et la monnaie locale ce qui aurait pu représenter un frein important aux départs à l’étranger. 
Les pays les plus visités par les Kazakhs restent ceux de la CEI : Russie, Kirghizstan, Ouzbékistan. Les principaux bassins émetteurs sont Almaty et Nour-Soultan (ex.Astana).
Hors CEI, la clientèle kazakhe préfère les destinations « plage et soleil » : la Turquie, les Maldives, les EAU, l’Egypte.
Très concurrencée par l’Italie et l’Espagne en Europe (offre balnéaire et shopping), la France reste un pays de prestige et attire cette clientèle par son image d’excellence, d’un centre mondial de la mode et du luxe.
La baisse d’intermédiation concerne principalement les voyages du segment moyen. Ainsi, de plus en plus de Millennials organisent leurs voyages directement.
En revanche, la clientèle à haute contribution qui représente un segment important de départs vers la France a tendance à s’adresser à des intermédiaires pour la location des hébergements haut de gamme, des services de conciergerie, l’organisation des circuits à la carte.
Les Kazakhs, assez conservateurs, sont exigeants au niveau des services et préfèrent les vacances en douceur, dans des hôtels avec une large gamme de services.
Présente à Paris, sur le Côte d’Azur, dans les stations de ski haut de gamme, cette clientèle s’intéresse également aux visites des régions françaises.
 
Orientations stratégiques :

  • Veille du marché : distribution, médias, digitale
  • Information : rassurer sur la situation sanitaire et la sécurité plus généralement, inciter les Kazakhs à choisir la France pour le premier voyage en Europe après le retrait des restrictions sanitaires, être réactif
  • Distribution : Garder un lien étroit avec la distribution, les agences sont souvent des prescripteurs pour la clientèle à haute contribution. Stimuler le marché B2B pour la reprogrammation de la destination.
  • Suite aux tendances des dernières années, le digital devient un des instruments principaux de la communication et de la promotion. L'audience étant très connectée, la présence des marques dans ce domaine est fort recommandée et indispensable.
Actions principales du PAC 2023 :
  • Roadshows France (B2B, médias)
  • Campagne digitales : Influenceurs, Image, Petits Budgets
  • Soirées Prestiges
 
[1] Source: Banque Mondiale, France Diplomatie

Mise à jour: juin 2022

© Anton Petrus/GettyImages
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