Japon

Avec 20,1 millions de départs à l’étranger en 2019 (+5,9%), le marché japonais avait atteint en 2019 une taille record. Les arrivées en France avaient progressé pour la 3eme année consécutive (+7%), pour atteindre environ 600 000 séjours d’une durée moyenne de 6 à 7 nuitées, avec une répartition diversifiée sur tout le territoire et un développement des produits mono-destinations. La diversification concernait aussi les modes de voyage, avec un développement progressif de la clientèle individuelle.

Tous les indicateurs étaient au vert pour l’année 2020 mais cette progression a été interrompue à partir de mars par la pandémie du covid-19.

Fondamentalement, l’offre française intègre tout ce que recherchent les voyageurs japonais : patrimoine historique et naturel, art et culture, vin et gastronomie, mais aussi des activités de niches très qualitatives, comme le golf, le ski ou encore le cyclotourisme sportif en montagne.

Dans le contexte actuel, la clientèle japonaise est très adaptée aux besoins des destinations françaises : séjours FIT ou en petits groupes faciles à gérer, budgets très importants, respect des règles et des pratiques locales, grande attention à la propreté et à l’hygiène, discrétion et élégance, curiosité respectueuse pour les produits et les coutumes, capacité à voyager toute l’année (selon les segments).

Certes, le Japon est certainement le marché le plus sensible aux questions d’insécurité mais après chaque recul il a toujours su démontrer sa capacité de rebond et sa fidélité à la France. Des signes annonciateurs sont déjà là : depuis mars 2022 le gouvernement japonais prend des mesures progressives d'assouplissement des règles d'entrée sur le territoire (classement des destinations de niveau 3 à 2, facilités des procédures d'entrée pour les triples vaccinés en provenance de certains pays dont la France) qui conditionnent la reprise. L'industrie  montre des signes positifs : sortie de produits pour des départs en été 2022, remontée de l’offre de vols directs de 5 à 17 par semaine… Les fondamentaux de l’attractivité française au Japon étant inchangés, de même que la volonté de l’industrie japonaise de vendre la France, la reprise est certaine et doit être préparée en amont avec une approche marketing ciblée.


Les principales données économiques sont les suivantes :

• 3eme économie mondiale, 6% du PIB mondial
• Population : 125 millions d’habitants (dont 1,3 M d'étrangers résidents)
• Taux de croissance en 2021 : +1,7%
• PIB par habitant : 33 157 EUR
• Taux de chômage : 2,6% (mars 2022)

Principales tendances du marché et recommandations pour l’aborder
Dans un contexte où la demande de réassurance sanitaire est très importante, il faut s’attendre à trois tendances parallèles :

• Développement renforcé de la clientèle individuelle (personnes souhaitant éviter de se retrouver en groupes)
• Réduction de la taille moyenne des groupes (agences de voyage s’adaptant à la distance sociale)
• Progression de la proportion de repeaters (habituellement autour de 50%) car les voyageurs les plus expérimentés et habitués à la destination seront les premiers à voyager à nouveau
• Augmentation du coût des voyages et donc montée en gamme

Une progression du tourisme de nature et du self-drive est aussi très envisageable. Les offres amenées sur le marché doivent intégrer ces évolutions.

Dans tous les cas, la tendance des Japonais à faire appel à des agences de voyage va se maintenir car les professionnels sont perçus comme un facteur de sécurité supplémentaire. L’industrie va cependant être transformée dans la phase post-covid, une attention particulière est portée à ses évolutions.

Parallèlement, un travail média (tous types + influenceurs) est nécessaire pour démontrer aux professionnels la volonté de la destination d’accueillir les voyageurs japonais et stimuler la demande. Cette démarche doit intégrer la production de témoignages rassurants par des personnes japonaises.

Les délais de mise en marché étant longs, une approche du marché doit être pensée sur aux moins deux années consécutives.

Positionnement pour le tourisme en France

Orientations Stratégiques

• Continuer à travailler en B2B en suivant les transformations de la distribution post-covid
• Mettre en avant des offres adaptées à des personnes étant déjà venues en France
• Diversifier la base de clientèle historique (femmes et seniors) en allant chercher les jeunes et les clientèles de niche
• Maintenir un marketing mix diversifié (influenceurs et SNS pour les plus jeunes, presse traditionnelle et TV pour les seniors)
• Communiquer en parallèle sur 1) le rêve, l’attractivité de la France, 2) le besoin de partir vite pour rattraper le temps perdu, 3) la proximité entre la France et le Japon…et la mise en œuvre de mesures sanitaires efficaces
• Générer des témoignages de Japonais, célébrités, professionnels, grand public, sur la situation en France pour rassurer le public

Cibles :
En priorité les seniors (28% de la population, économies importantes et retraites stables qui les mettent à l’abris de la crise) et la clientèle féminine ; secondairement, la clientèle masculine d’âge mûr pour les activités golf, self-drive, cyclisme ; les voyages de noce ; les entreprises ayant des liens avec la France (tourisme d’affaires) ; plus tard dans le temps de la reprise : les jeunes (la proportion de seniors est importante mais il y a tout de même au Japon 12 millions de 20-29 ans, beaucoup d’étudiants voyagent en Europe…)

Thématiques :
Les fondamentaux : patrimoine historique et naturel, notamment les sites UNESCO et les beaux villages ; expositions, arts (peinture), vie culturelle ; gastronomie et œnotourisme ; mode et offre shopping pointue (produits introuvables au Japon) ; voyages de noce
Les niches à forte contribution : la Coupe du Monde de Rugby, les JO 2024, le ski (souvent une activité senior), le golf (2^e population golfique mondiale), le cyclotourisme, la randonnée douce, les croisières fluviales, la course (marathons et trails), le tourisme de luxe, les jardins.
 

© SeanPavonePhoto

Journées Partenariales 2022 : Visionner la conférence marché Japon (données actualisées en Juin 2022)