Italie

La destination France est la première destination étrangère des touristes italiens en toutes saisons. Nos principaux concurrents restent l'Espagne et la Grèce durant la saison estivale. A signaler que d'autres destinations comme le Royaume-Uni, l'Allemagne, l'Autriche, la Croatie, les Etats-Unis ou le Portugal tirent dans une moindre mesure leur épingle du jeu le reste de l'année.

• Nombre d'arrivées en France : 7,7M en 2022 / 3M en 2021 / 7,4M en 2019
• Recettes pour la destination France : 3,5Mds € en 2022 / 1,9Mds € en 2021 / 3,5Mds € en 2019
• 4ème marché international pour la destination France 
• Durée moyenne de séjour : 5,8 jours
• Modes de transport : 70% voiture, 15% avion, 10% train, 5% autre moyen
• Connectivités aériennes : 1039 connexions hebdomadaires en été et 850 connexions en hiver
• Liaisons ferroviaires : 28 liaisons hebdomadaires durant toute l'année entre Milan et Paris

• Repeaters : 70% / First timers : 30% 
• Bassins émetteurs : 70% Nord de l'Italie / 20% Centre et Sud de l'Italie / 10% Iles 
• Familles : 25% / Millenials-Dinks : 21% / Seniors : 20%
• Voyage loisir : 80% / Voyage affaires : 20%
• Moyenne d'âge : 45 ans (vieillissement de la population)

La destination France est dotée d’une accessibilité directe en nette progression avec 1039 connexions aériennes hebdomadaires directes pour l'été 2023 et d’une offre de 28 liaisons ferroviaires - la France avec 515 km de frontières est également facilement accessible en voiture pour plus de 60% des clientèles familiales, millenials et seniors du Nord de l’Italie.
 

Les proximités géographiques et culturelles, l'attachement des Italiens à la France, le dépaysement sans un long voyage, la diversité de l'offre avec en particulier les destinations d'Outre-mer, nos 4 saisons et nos fondamentaux (Offre culturelle, séjours balnéaires, oenogastronomie, événements, espaces naturels) et une expérience touristique en phase avec l'environnement et la nature.

Activités favorites

• Culture et patrimoine
• Oenogastronomie
• City Break
• Littoral
• Montagne

Le tourisme d'affaires génère 1/3 des recettes touristiques (1Md €) avec beaucoup de demandes pour l'organisation de conventions/séminaires.

Destinations favorites en France 

1. Paris - Ile de France
2. Provence-Alpes-Côte d'Azur
3. Occitanie
4. Auvergne-Rhône-Alpes
5. Corse

Un comportement plus individuel avec une attention plus grande pour l’utilisation de moyens de transports durables. La recherche d’un tourisme responsable et de grands espaces est un facteur important dans les besoins et les choix des consommateurs.

Mode de réservation

La clientèle individuelle a pour habitude à 90% de réserver directement auprès des structures et en dernière minute. L'intermédiation représente 10% des réservations et principalement pour les destinations de l'Outre-mer. S'agissant des groupes, l'intermédiation représente 90% des ventes.

Saisonnalité

• Printemps : 27%
• Eté : 41%
• Automne : 16%
• Hiver : 16%

Orientations stratégiques

• Maintenir nos avantages concurrentiels et notre rôle de leader sur le marché italien en positionnant la destination France comme la solution qui allie proximité, diversité et facilité ;
• Délivrer un message positif et d’attractivité de la destination France sur la qualité et la durabilité de son offre, et sur la diversité de l’offre touristique ;
• Avoir une approche segmentée et s’adresser spécifiquement aux cibles clefs, familles, millenials/dinks et seniors avec plus d’accompagnement, dont le comportement de consommation est encore plus marqué (comportement et saisonnalité) ;
• Donner envie de partir en France en avant et arrière-saison ;
• Communiquer de manière permanente sur le slow tourisme, le patrimoine naturel et préservé de de la destination France ;
• Accompagner les professionnels italiens pour faire évoluer la programmation commerciale et soutenir les ventes ;
• Mobiliser et accompagner de façon plus segmentée l’ensemble des prescripteurs de la presse media pour accroître notre couverture médiatique ;
• Renforcer la veille et l'analyse sectorielle du marché, des media, de la distribution.

Tendances principales 2023

• Une envie de voyager toujours forte des Italiens avec des intentions de séjours en France qui continuent à progresser depuis le début de l'année 2023 ;
• Un comportement plus individuel avec une attention plus grande pour l’utilisation de moyens de transports durables ;
• La recherche d’un tourisme responsable et de grands espaces est un facteur inportant dans les besoins et les choix des consommateurs ;
• Une accessibilité renforcée des transports aériens mais aussi ferroviaires ;
• L’utilisation accrue de solutions digitales dans l’ensemble du process : pour préparer son séjour (prise d’information, réservation), sur place pour éviter la foule, les attentes les bouchons et dans le retour d’expérience (commentaires témoignages) ;
• Anticipation des réservations via les OTA, de 21 jours à 90 jours avant le séjour ;
• Une attention particulière aux grands événements de renommée internationale.

La presse en Italie

• Toutes les actions principales ont lieu en présentiel mais elles sont renforcées avec des formats hybrides pour faciliter la participation du plus grand nombre de nos partenaires.

• Plus de 50% des actions proposées dans le PAC 2024 sont des actions tournées vers le grand-public, dont 5 opérations phares qui séquencent la saison, avec le déploiement de la campagne Explore France 2024, au cœur de notre dispositif de communication en avant et arrière-saison.

1. Mediatour

2. Campagne Explore France

3. Magazine Explore France

4. Roadshow Francia

5. Formation FrancExpert
   
    

• Un travail assidu auprès de la presse sur ce marché est essentiel en Italie dont les CVP restent élevées.

• Des actions de veille et d’observation renforcées en coopération avec le siège, d’autres bureaux mais aussi les Services économiques des Ambassades de France.

• Des actions mutualisées sont renouvelées à chaque fois qu’une synergie en interne ou pour nos adhérents est rendue possible ; dans le cadre de la zone Europe du sud avec notamment les groupes de travail, le réseau de veille et des pôles. Avec le bureau Espagne : pour des formations internes des équipes sur nos outils digitaux, pour la mise en place commune d’un concept advisory board en tourisme d’affaires ; avec les bureaux Suisse, Allemand et Autrichien pour la production du magazine Explore France 2024.

• L’ensemble de la communication vers nos publics porte davantage le message du tourisme durable en France ; d’une part aux opérations phares et à nos outils mediakit qui renouvelleront ce message en 2024 (Dossier de presse Mediatour, catalogue Tournée Francia, campagne Explore France et contenu Magazine Explore France). Le tourisme d’affaires responsable est également introduit dans le programme de formation France en Italie ;

• D’autre part grâce à l’engagement du bureau vers des formats évènements plus orientés vers la durabilité : papier recyclable pour le magazine Explore France, livraison dans du carton et sans plastique, couverts en cartons pour les événements, accueil de presse consacré à l’itinérance douce.

• Enfin la notion de durabilité fait partie des thématiques de la veille permanente effectuée par notre bureau en 2024.

• Le bureau produit et met en ligne sur atout-france.fr plusieurs types de documents réguliers : notes de conjoncture, notes sectorielles et de prospection.

• La mise en place des correspondants de veille permet une mise en perspective de nos travaux de veille au niveau européen, puis mondial.

• Un suivi de la presse spécifique en fonction du contexte est effectuée quotidiennement.

• Un suivi homogène de la distribution et poursuite des formations FrancExpert en 2024.

• Le travail de programmation et de formation, mais également les choix de contenus des opérations phares 2024 viennent valoriser les marques mondiales françaises.

• La campagne 72 heures campagne favorisant les courts séjours mais également les travaux thématiques avec les pôles, tel que l’outre-mer, la montagne ou l’affaires, permettent un élargissement de la saisonnalité et une valorisation de notre offre touristique.

• Les opérations phares contribuent à également une meilleure redistribution des flux sur le territoire et dans le temps.

• Vers les millenials : la campagne 72 heures, sur les courts séjours et les destinations plus confidentielles, un développement sur Instagram pour toucher les millénial plus jeunes

• Vers les familles, une communication sur la saison estivale, le balnéaire avec un accompagnement sur l’organisation,

• Vers les Italiens plus seniors, une communication plus thématique, gastronomie et circuits culturels et en avant et arrière-saison.

• Le mediakit 2024 avec la mise en place de package (site France.fr e-newsletter et facebook), ainsi que la valorisation systématique de l’hashtag #ExploreFrance sur nos productions et contenus (Dossier de presse, bandeau, communication digitale, kakemono etc..).

• Un choix de contenus et un partage des contenus est également effectué au niveau du bureau pour faciliter la cohérence de communication vis-à-vis des différents publics.

• Mobiliser des intervenants est un direction clef pour faire rayonner notre secteur et notre agence : des personnalités sont interviewées dans le magazine Explore France, des chefs sont mobilisés pour nos webinaires, en live ou en vidéo dans les e-newsletters et des spécialistes de la culture ou du secteur affaires sont mobilisés lors des rencontres clefs : Advisory Board, lancement saison estivale.

• Le compte Corporate LinkedIn AtoutFrance poursuivra son développement en 2024 et viendra relayer les engagements de l’agence, les interviews les prise de position dans la presse.

• Renforcement du programme de formation FrancExpert et de l’application FrancExpert pour fédérer les agents de voyage autour de la destination France. Plusieurs modules, donc un dédié au tourisme d’affaires sera ajouté.

• L’information régulière à travers notre site et l’envoi de e-newsletters France Pro reste une source fiable pour les professionnels sur la situation en France.

• La tournée Roadshow Francia, associe au programme de formation FrancExpert, sera renouvelée dans un nouveau format pour répondre de façon plus segmentée à la situation et aux besoins. Cette action clef valorise notre destination et permet de stimuler la programmation loisirs et affaires tout en mobilisant le réseau de ventes autour de notre programme de formation.​