Danemark

Le Danemark est un marché pour lequel le budget vacances reste sacré.
La France y est en retrait par rapport aux autres destinations méditerranéennes notamment sur la cible famille et souffre d’un déficit global d’attractivité (garantie soleil et rapport qualité-prix…), la nouvelle tendance du slow tourisme et de la durabilité sont à présent ancrées dans les recherches de ces consommateurs attentifs à l'environnement. L'offre francaise pourrait y gagner des parts de marché. Les thématiques en progression : séjours sportifs, oenotourisme, croisière et croisière fluviale, itinérance douce, tourisme durable.

Les principales données sont les suivantes :

• Population : 5,9 millions d'habitants (2021)
• PIB par habitant en US Dollar PPP en 2022 : 74.793 USD, soit le 9ème rang mondial (France 24ème, Suède 12ème, Norvège 2ème) source FMI
• Évolution du PIB en 2022 : +3,1%
• Prévision de croissance du PIB en 2023 : +0,6%
• Taux de chômage moyen 2022 : 4,5% 
• Prévision de l'inflation en 2023 : +5,7%
• Évolution des dépenses de consommation privée en 2022 : -1,4%
• Dette publique en % du PIB en 2022 : 35,7%

La région de Copenhague, première agglomération des pays nordiques, connait un développement économique et démographique important, et Aarhus, la seconde ville du Danemark, n'est pas en reste avec un aéroport en expansion.

Principales tendances du marché et recommandations pour l’aborder

La spécificité danoise réside dans le concept incontournable du « hygge », terme intraduisible signifiant bien-être, intimité, convivialité. Ce sentiment de bien-être individuel et collectif naît du partage de moments de qualité entre gens qui s'apprécient.
Ainsi, en voyage, les familles danoises ne recherchent pas un club enfant, mais elles veulent plutôt pouvoir partager des moments tous ensemble.
Ils font attention à la qualité avec par exemple des intérieurs toujours soignés, ou encore l'importance croissante de la gastronomie, la qualité des produits, leur provenance et production. Les danois sont les premiers consommateurs de produits « bio » au monde.

La clientèle danoise est très tournée vers l'Espagne, le bassin méditerrannéen, le Sud-Est asiatique et  les Etats-Unis qui ont souffert enormément des fermetures de lignes et de la situation sanitaire. La France est la 5ème destination loisirs internationale des Danois en 2022. On estime à 630 000 le nombre de voyageurs danois à venir visiter la France en 2022 pour une durée de 7,8 jours en moyenne. Selon les prévisions, ce chiffre devrait encore progresser de +6% en 2023. Les principales régions visitées sont : l'Île de France, Provence-Alpes-Côte D'Azur, Auvergne-Rhône-Alpes et le Grand Est. 
La destination France, bien qu'en progression (+17% de touristes danois prévus en 2022 par rapport à 2017) n'est donc pas en position de leader et reste fortement challengée, d'où le besoin d'alimenter le marché en nouveautés et offres qualitatives notamment sur le secteur du tourisme durable, mais surtout de travailler sur l'accompagnement et les réouvertures des lignes aériennes de Copenhague vers les capitales régionales francaises (Lyon,Toulouse, mais aussi Montpellier, Biarritz, etc.). Plusieurs nouvelles lignes ouvrent en 2023 : Marseille et Nantes avec Volotea, Nice avec EasyJet, et Bordeaux avec Norwegian.
Le tourisme d'affaires était jusqu'en 2019 important à destination de Paris et Nice - Côte d'Azur et se situait dans le top 10 des destinations MICE sur le marché scandinave, mais ce secteur gravement touché est à relancer rapidement.
La Scandinavie fait partie du top 5 des marchés de la Côte d'Azur.

La priorité est donnée aux actions d'aide à la programmation et au soutien des ventes par des campagnes de conversion en collaboration avec les réseaux et tour-opérateurs locaux, ainsi qu'à destination des influenceurs et de la presse grâce à la mise en place de campagnes d'e-influence, d'événements professionnels et de voyages de presse. Ainsi, la croissance des ventes directes sur ce marché très digital doit se traduire par davantage d'investissements sur des actions à destination des consommateurs.

Les thématiques porteuses sont prioritaires et le fil de rouge de la durabilité doit être visible. Ces contenus doivent être travaillés grâce à des campagnes B2C en partenariat avec des tour-opérateurs locaux et OTA. Les médias sociaux sont à privilégier sur ces marchés fortement connectés, très "mobiles" et toujours avant-gardistes.

Le travail auprès de la distribution reste important et doit être pointu et ciblé du fait d'un marché comptant peu d'acteurs, souvent globaux surtout en post-crise avec à la fois un resserrement du marché et l'appartition d´acteurs de niche. 

Orientations stratégiques

La crise liée à la pandémie du COVID-19 a fortement réduit les possibilités de départ à l’étranger en 2020. Le deuxième semestre 2021 s'est déroulé de manière plus positive grâce à l'avancée de la campagne de vaccination et la fin du pass sanitaire sur tout le Royaume. Les réservations et ventes des billets de l'automne 2021 dépassent les volumes de la même periode 2019 pour certaines destinations du pourtour méditerranéen et retrouvent leur niveau d'avant pandémie sur le premier semestre 2022. Des signaux positifs confortés par la progression des carnets de commandes aériens pour la France des clientèles danoises (+4,5%) et suédoises (+18,1%) par rapport à 2019 pour l'été 2022 (seuls pays en progression positive). Pour l'été 2023 depuis l'aéroport de Copenhague, c'est la France qui connaît la plus forte progression parmi les pays d'Europe du Sud sur les capacités aériennes avec +9% par rapport à 2019. Les Danois sont donc bien prêts à repartir à l'étranger pour le moment.
 
La France possède de nombreux atouts pour attirer la clientèle danoise en 2023, à la fois en métropole mais aussi avec ses territoires d’outre-mer qui peuvent concurrencer les destinations exotiques plus lointaines habituellement prisées par les Danois, mais impossible à atteindre à cause des annulations des connections ou des situation sanitaires improbables.
 
Rassurer et inspirer seront les mots d’ordre pour la communication en 2023. Rassurer la clientèle, mais aussi soutenir les partenaires B2B (tour-opérateurs et agents de voyages),  pour les aider à relancer leur programmation avec de nouveaux produits France plus proches des attentes des consommateurs danois notamment en terme de durabilité.

• Affiner la communication en travaillant sur les thématiques à forte valeur ajoutée telles que les séjour sportifs, l'oenotourisme, la gastronomie, le golf et le ski.
• Travailler sur la diffusion d'offres directement auprès du consommateur et renforcer la coopération avec les grandes agences en ligne pour le développement des city-breaks et des séjours nature plebiscités.
• Poursuivre l'accompagnement du développement de nouvelles lignes aériennes et de la programmation des tour-opérateurs (intermédiation toujours importante sur certaines thématiques comme le ski ou le golf).
• Travailler le tourisme d'affaires autour des grands hubs accessibles à l'année (Paris, Nice, Genève, Lyon).

Cibles : Millenials, Familles, DINKs (dont seniors actifs, ), MICE.



Journées Partenariales 2022 : Visionner la conférence marché Scandinavie et Pays-Baltes du 01 juin 2022 

Photo : Nick Karvounis 
Source : Euromonitor International, 2020. ForwardKeys 2022, Oxford Economics 2023

Mis à jour le 19/06/2023.