Corée du Sud

Depuis l’été 2022, les Sud-coréens sont à l’évidence de retour en France avec une soif de voyages toujours inégalée ! Le "revenge travel" continue et se conjugue avec la consommation de produits de luxe français avec, le "revenge shopping" !  En 2019, les Sud-Coréens avaient rejoint le « Club des Grands Voyageurs », avec un taux de départ record à l’étranger de 55,5 %. 28,7 millions des 51, 7 millions d’habitants ayant voyagé à l’étranger.

1. Données économiques du marché 

- Population : 51,55 millions d’habitants (mars 2023)
- Taux de croissance 2022 : + 2,6 % ^[1]. Rappel du taux de croissance 2021 : 4 %^[2]
- Prévision du taux de croissance 2023 : 1,4 %^[3]
- PIB par habitant :  32 142 USD^[4] (2022)
- Taux d’inflation : 3,4 %^[5] (aout 2023)
- Taux de chômage pour l'année 2022 : 2,9%^[6], en recul de 0,8 point sur un an.
- Taux de chômage août 2023 : 2,8 %^[7] 
- Taux de change : 1 € = 1 420 KRW ^[8](20 septembre 2023) soit une évolution de + 27,24 (1,954 %) sur les 12 derniers mois^[9].

2. Place de la Destination France

L'année 2023 a débuté et se poursuit avec d'excellents chiffres en termes d'achats de produits de luxe et de voyages à l'étranger. Pour la période de janvier à juin 2023, le nombre de voyageurs internationaux s'est élevé à 29,5^[10] millions, soit 64,8% du chiffre enregistré à l'issue de la même période de 2019 (45,6 millions). Les pays européens sont nos principaux concurrents : Suisse, Espagne, Italie. Les voyages en Europe représentent aujourd’hui environ 10,8%^[11] des départs, et devraient évoluer vers 15 à 20 %^[12] de part de marché dans les 10 prochaines années.
Au mois de juin 2023, la fréquence des vols vers la France a retrouvé son niveau d'avant Covid et d'excellents taux de remplissage, supérieurs à 90 %. 
En raison du conflit en Ukraine, la liaison entre Paris et Séoul est assurée en empruntant une route plus au sud. Malgré ce changement d’itinéraire qui a donné lieu à un allongement du temps de vol (2 heures de plus) et malgré une très forte augmentation des tarifs, les demandes de sièges toutes classes confondues ne sont toujours pas satisfaites.
La France demeure la destination européenne leader du marché sud-coréen. La consommation de biens de luxe de la clientèle sud-coréenne est incontestable dans tous les grands magasins parisiens et auprès des marques françaises haut de gamme.

- Nombre d’arrivée en France : Plus de 660 000 en 2018 et plus de 750 000 en 2019. Cette croissance confirmait et confirme toujours le grand potentiel du marché coréen.
- Durée moyenne de séjour : 7 jours
- Mode de transport : aérien 
- Connectivités aériennes : Séoul/CDG : 21/vols directs / semaine (3 compagnies : Air France, Asiana et Korean Air)
A cela, il convient d’ajouter les 194 vols /semaine avec une escale, proposés par douze compagnies et notamment le renforcement des compagnies du Golfe permettant de rejoindre de nombreuses villes françaises.

3. Principales motivation de séjour et mode de réservation

- Profil des voyageurs :

• Outre-les packages, toujours en augmentation, la part des FIT et des séjours mono-destination voire mono-régionaux sont en forte progression. Ils permettent ainsi une découverte plus approfondie de la France ou de la région. C'est le cas de la Provence grâce à la mise en place de vols affrétés (vols bi-classe : affaires et éco) en juin dernier depuis Séoul vers Marseille.
• Bassins émetteurs : Séoul (25 millions d’habitants), Busan (2nd ville de Corée du Sud).
• Gen-Z (31%), Millennials (23%), Génération X et Baby-boomer (35%), Seniors (11%)
• Voyages loisir 80 %/ Voyages d’affaires 20 %

- Principales raisons de choisir la France :

Très dynamique et particulièrement résilient, le marché sud-coréen a toujours préféré la France comme destination en Europe. Le voyage en France est toujours un marqueur social et offre la possibilité de vivre des expériences inaccessibles en Corée du Sud. Les voyageurs sud-coréens sont francophiles et apprécient l'offre française qui concentre ce qu'ils recherchent : le patrimoine historique et culturel, la mode et le shopping, l’art et l’artisanat, le vin et la gastronomie mais également des paysages somptueux et les espaces naturels. 
Cette diversité attire les voyageurs sud-coréens à toute saison. Des activités de niche comme le golf (3e population golfique mondiale) ou la randonnée (loisir actif préféré des Sud-coréens) séduisent de plus en plus.


- Activités favorites :

Le tourisme urbain, culture : le patrimoine historique notamment les sites UNESCO et les beaux villages ; l’art de vivre, la gastronomie et l’œnotourisme ; l’artisanat et le savoir-faire français ; les voyages de noce ; la nature active. 
La mode et le shopping, notamment les marques de luxe françaises, participe au déclenchement du voyage en France. La clientèle sud-coréenne à haute contribution est grande consommatrice de marques, notamment françaises. En 2022, les Sud-coréens étaient les plus gros dépensiers au monde de produits de luxe par habitant : 325 USD et cela, hors cosmétique !^[13]

- Place du tourisme d’affaires

Beaucoup d’entreprises sud-coréennes participent à de nombreux salons/foires en France. Tous les secteurs sont concernés. Les participants aux Congrès en France prolongent leurs séjours afin de profiter de leur voyage en France. Des voyages incentives en France, voyages de récompense des salariés, sont régulièrement organisés par des compagnies d’assurance et de marketing.
Les voyages d’affaires sont, majoritairement, réservés par de petites agences de voyages avec lesquelles les entreprises travaillent habituellement. Concernant les grands groupes, ils effectuent des appels d’offres auprès des agences de voyages/tours opérateurs.   

- Destinations favorites en France

1. Paris – Ile de France
2. Provence-Alpes-Côte d’Azur
3. Auvergne Rhône-Alpes
4. Normandie
5. Alsace

Sensibilité au tourisme durable 
En Corée du Sud, l’idée de « Voyage équitable » a fait son apparition au début des années 2000, avant de devenir le « Voyage durable » que l’on connait aujourd’hui. Malgré une conscience collective assez peu éveillée au thème de durabilité, le tourisme durable est reconnu mais a grandement besoin de gagner en popularité en Corée du Sud. La programmation des professionnels est très limitée à ce jour. L’offre autour de cette thématique a fortement besoin d’être développée.

- Mode de réservation 
Les voyageurs individuels sud-coréens sont très sensibles aux promotions de billets d’avion notamment pour les destinations long-courriers comme la France. Il est fréquent qu’ils choisissent leurs dates de voyages en fonction des promotions. Ils réservent leurs activités et leurs hébergements via les OTA.
La génération Seniors ainsi que les voyageurs en famille réservent toujours via les agences de voyages pour les produits packagés.    

• Taux d’intermédiation pour l’hébergement : 42 % via le site internet, 28 % via hébergements en direct, 30 % via agences de voyages, tour-opérateurs.^[14]

- Saisonnalité 

Les Sud-coréens voyagent toute l’année. Les deux grandes fêtes nationales très importantes en Corée du Sud sont le nouvel an lunaire (janvier ou février en fonction du calendrier) et « Chuseok » : « Fête de la moisson » (septembre ou octobre en fonction du calendrier). Ces périodes permettent aux Sud-coréens de voyager à l’étranger notamment vers des destinations lointaines. Cette année, par exemple, six jours fériés consécutifs sont accordés pour Chuseok, ce qui constitue une opportunité exceptionnelle de départ.

Phases d’inspiration et de réservation pour chaque saison
Printemps
- Inspiration : Novembre - Février
- Réservation : Décembre - Mars

Eté
- Inspiration : Novembre - Avril
- Réservation : Janvier - Mai

Automne
- Inspiration : Avril - Juillet
- Réservation : Mai - Août

Hiver
- Inspiration : Septembre - Octobre
- Réservation : Octobre - Décembre


4. Recommandations pour aborder le marché sud-coréen

Depuis deux ans, nous assistons à des changements rapides et radicaux de la demande des voyageurs sud-coréens. Outre la demande de nouveautés qui est constante, il faut retenir un souhait d’approfondir les composantes du voyage permettant ainsi l’allongement de la durée de séjour et davantage de shopping.
Dans un contexte concurrentiel qui grandit, les professionnels coréens du tourisme restent un point d’accès stratégique pour la mise en marché et le développement de la programmation française : packages pour les primo-visiteurs (classes émergentes et seniors), nouvelles destinations, création de produits adaptés à de plus petits groupes (Génération MZ, FIT, familles), pour les repeaters à la recherche de nouveautés.
Les opérateurs sont très réactifs mais ils sont, pour la plupart, nouveaux et ont, à nouveau, besoin d’être sensibilisés et formés afin de développer une nouvelle programmation permettant de répondre aux nouvelles attentes des clients. La distribution touristique reconstituée nécessite, désormais, d'être travaillée différemment.

La presse, les médias (traditionnels et en ligne) ainsi que les influenceurs très orientés « lifestyle », doivent faire l’objet d’une véritable stratégie d’influence.
Après une année 2022 de reprise des flux vers la France et une année 2023 bien lancée, il convient de poursuivre les efforts menés afin de rassurer les voyageurs tout en renforçant ou en développant l’attractivité de la destination avec des thèmes porteurs pour les Sud-coréens et en y ajoutant une notion d’expérience devenue extrêmement importante à leurs yeux, nouveau marqueur social fort.


La recommandation d'Atout France Corée

Pays très digitalisé, ultra-connecté, il est nécessaire de se faire connaître via les réseaux sociaux coréens et Internet avec un contenu adapté au marché et de grande qualité, c’est-à-dire un contenu rédigé et adapté pour le marché et non pas seulement une traduction de contenus.
L'écosystème digital en Corée est très particulier. Il est choisi mais non imposé : Naver, KakaoTalk… Le bureau Atout France en Corée du Sud a établi un partenariat exclusif avec Naver (1er portail sud-coréen avec 55,38 de parts de marché en mai 2023^[15]). Notre expertise est à votre disposition, pour développer et amplifier votre notoriété.

© photo: pulsenews/Gettyimagesbank

^[1] BOK, ^[2] et ^[3] FMI, ^[4] OCDE, ^[5] et ^[6] KOSIS, ^[7] KOSTAT, ^[8] et ^[9] XE, ^[10] KTO, ^[11] KATA-juin 2023, ^[12] KATA, ^[13] Morgan Stanley, ^[14] KATA ^[15] Internet Trend.