Brésil
Indicateurs au vert en 2023 et contexte optimiste pour 2024
Au-delà de ces chiffres qui présentent par eux-mêmes le potentiel du Brésil, il faut ajouter sa stabilité économique et politique.
Au delà du Brésil, l’Amérique du Sud.
Sorti de la crise du Covid-19 plus rapidement que d’autres régions du monde, le continent sud-américain a montré la résilience de ses économies au Brésil, en Argentine, en Colombie et au Chili, avec une croissance globale de 3,6%. Après ces croissances soutenues en 2022, 2023 est impactée par la crise économique et financière argentine, la reprise des cours des commodités dont ces pays sont de grands exportateurs pouvant changer la donne en 2024.
Des richesses naturelles incomparables, un potentiel humain gigantesque.
Si les quatre premiers siècles du Brésil sont l’histoire d’un monde rural tropical, le Brésil est aujourd’hui une puissance urbaine considérable, avec 17 villes de plus d’un million d’habitants et 50 villes de plus 500.000 hab. Cette urbanisation a explosé en un siècle.
Avec une agglomération de plus 22.000.000 hab. (12.000.000 dans la ville même), São Paulo est parmi les 10 plus grandes métropoles du monde. Traditionnellement jeune, la population brésilienne a cependant tendance à vieillir : en 2020, la population des moins de 14 ans est tombée à 20%, et celle de plus 65 ans, montée à 10%. La population senior arrive en masse avec ses nécessaires exigences d’adaptations. Si le Brésil porte toujours d’importants problèmes sociaux, liés à la pauvreté encore importante, surtout dans le Nordeste, il avance vite et fermement. Son économie et ses institutions politiques sont stables en dépit d’une dernière transition de la présidence aussi perturbée que celle de son grand voisin nord-américain.
Des réformes importantes ont été engagées au cours des dernières années, y compris sous les mandats controversés de Jair Bolsonaro et Dilma Roussef et le Brésil se modernise très vite, tant technologiquement que juridiquement. Très en pointe sur les systèmes bancaires et financiers, le Brésil ainsi est technologiquement proche des pays membres de l’OCDE.
Les nombreux secteurs porteurs tels que ceux de la technologie et de l’e-business, des fintechs, de la construction civile, de l’assainissement, et de l’agrobusiness (soja, viande bovine, maïs, lait, poulet, canne à sucre, le secteur représente 50% des exportations du Brésil), mais aussi des richesses minières, de l’énergie, des services, de la formation professionnelle, et des produits cosmétiques, attirent de nombreux investissements étrangers et confortent le Brésil dans ses exportations.
Une inflation maîtrisée et une politique monétaire plus souple pourraient stimuler l’économie en 2024.
Monnaie non convertible, le réal n’est pas une devise utilisée comme réserve ou investissement, ce qui la rend plus fragile et instable. Le taux de change est donc un véritable paramètre économique, surtout en ce concerne les voyages, favorisé depuis plus d’un an par un taux favorable entre 5 et 5,5 réais pour 1 euro.
Quant à l’inflation, bête noire des gouvernements, elle reste désormais inférieure à 5%, voire peut-être 4% en 2024. Le Conseil Monétaire National permet désormais à la Banque centrale du Brésil d’assouplir sa politique monétaire en abaissant le taux d'intérêt de base, ce qui pourrait avoir des impacts positifs sur l’économie.
Le taux de chômage atteint quant à lui, son niveau le plus bas pour le deuxième trimestre depuis 2014 et s’établit à 8% en 2023, le plus bas depuis 2014, avec 8,6 millions de personnes sans emploi. L'emploi informel, représentant 39,2% de la population active, est le principal moteur de cette amélioration, tandis que l'emploi formel est resté stable.
La solidité des institutions politiques a rassuré quant à la solidité des institutions.
La victoire de Lula aux dernières présidentielles, malgré le forcing des partisans de Jair Bolsonaro, a montré que les institutions avaient joué leur rôle et fonctionnaient parfaitement, les bouleversements politiques étant fortement amortis par l’équilibre entre les trois pouvoirs. Fort de ces perspectives positives, Fitch a relevé en juillet, la note souveraine du Brésil à BB et le FMI revu à la hausse à 2,3% la croissance du pays pour 2023 citant des améliorations des performances macroéconomiques et fiscales, dues en particulier au secteur agricole et à la bonne tenue du marché du travail. La croissance devrait se poursuivre entre 2,3% et 2,5% en 2024 et 2025 et de bonnes surprises dues principalement aux commodités minières et agricoles n’étant pas à exclure.
- Population : 203 millions d’habitants (5e population mondiale)
- Prévision du taux de croissance en 2023 : +2,6%
- Taux de croissance 2022: +2,9 %
- PIB par habitant en US Dollar 2022 : 9 450 USD (19 200 USD PPA)
TOURISME
Poussé par le haut-de-gamme et les clientèles traditionnelles, le tourisme s’est redressé au prix de très profondes mutations. Réduction importante du nombre d’agences, difficultés des distributeurs centrés sur les clientèles émergentes, concentration des tour-opérateurs autour de 4 grands groupes, apparition de spécialistes de thématiques pointues sont les principales tendances 2023. Demandant des services sur-mesure et des attentions personnalisées, toujours à la recherche des dernières nouveautés, le public ultra-connecté, très présent sur les réseaux sociaux avec 69 millions de comptes Instagram, et 141 millions de Facebook, se comporte comme les clientèles des marchés matures les plus avancés, et possède pour notre destination une passion encore profonde. Même si désormais deuxième après le Portugal, la France occupe au Brésil une position enviable et bien distincte des autres destinations européennes.
Si certaines de ces tendances se retrouvent ailleurs en Amérique du Sud (en particulier en Argentine), d’importantes différences persistent avec les latino-américains hispanophones, plus intéressés par des packages multi-destinations, souvent en groupes dépendant d’intermédiaires traditionnels.
Les flux 2023 devraient permettre d’atteindre de 80 à 90% des flux touristiques pré-pandémie, plus particulièrement sur les clientèles haut-de-gamme, mais ceux-ci devraient être dépassés en 2024 grâce au retour des clientèles émergentes qui constituent toujours pour la France un formidable réservoir de croissance. Il faudra cependant être vigilants sur la concurrence du Portugal, le retour en force de l’Espagne et surtout de l’Italie, et sur les efforts promotionnels stratégiques de la Suisse comme de nouveaux outsiders (Moyen-Orient).
Principales tendances du marché et recommandations pour l’aborder:
Le marché brésilien est traditionnellement un marché de repeaters CSP+ de 45/65 ans, francophiles, voyageant en couple ou en petits groupes familiaux et recherchent des raisons de revenir en France à l'occasion d'événements, pour découvrir de nouveaux territoires (Marques Mondiales) ou produits.
Il s'est aussi distingué depuis des années par la hausse des voyages de la classe moyenne émergente, marché de 60 millions de consommateurs au niveau de vie européen, même si ce segment de clientèle a plus souffert de la pandémie et tarde à reprendre sa place.
Le secteur des voyages a connu des profonds bouleversements suite à la pandémie: de nombreuses fusions et restructurations mais également la naissance de nouveaux players de la distribution (voir note de veille).
Parallèlement, on constate une accélération de la numérisation et de la consommation en ligne. Même si le business des OTAs n'est pas simple en raison de la lourdeur juridique et adminitrative , le Brésil se distingue par une exceptionnelle pénétration des media sociaux : 2ème pays en nombre d'utilisateurs de Facebook (130 millions) et d'Instagram (70 millions).
Orientations stratégiques
Le plan d'actions Brésil / Amérique du Sud en 2024 sera déployé autour de trois orientations stratégiques:
1. Prioriser les recettes touristiques apportées par les clientèles haute-contribution
Premières clientèles ayant amorcé la reprise des voyages à l’international, les consommateurs sud-américains de produits haut-de-gamme ont été les acteurs-clés de la reprise. En quête d’expériences urbaines, de tendances actuelles, d’œno-gastronomie et de shopping, ces voyageurs loisirs ou bleasure privilégient l’hôtellerie 4 à 5 étoiles, y compris les palaces parisiens (8% de la clientèle, 14% au Plaza Athénée). Ce sont eux que l’on retrouve aussi en famille à Bordeaux, Nice, Courchevel ou Saint-Tropez, voire sur les sites culturels de la vallée de la Loire ou de Normandie, les vignobles bordelais ou bourguignons. Leurs voyages fréquents, leur étonnante francophilie, et leur niveau élevé de dépenses moyennes contribuent à ce que le seul Brésil représente pour la France plus de 700 millions d’euros de recettes touristiques.
2. Promouvoir les offres thématiques et le tourisme durable
Parmi les nouvelles tendances accélérées par la crise, plusieurs thématiques ont marqué la reprise des voyages au Brésil.
Ainsi la gastronomie, l’œnotourisme, le ski, le tourisme spirituel, thématiques fortement ou partiellement associées à notre destination, favorisent la France et offrent de belles opportunités à nos partenaires. La France a également conforté son image de destination durable sur plusieurs de ces thématiques ou sur plusieurs de ses destinations. Les Brésiliens marquent fortement, même si à leur manière, leur attachement au tourisme durable, qu’il s’agisse de leur souci marqué d’affichage écologique (succès du bio et du vegan), du respect de l’environnement et de la propreté qu’il implique, de la volonté de contacts respectueux avec les populations locales.
L’accès au voyage des classes émergentes est l’une des tendances fortes du tourisme brésilien, et les perspectives qu’il dessine – 2 millions de voyageurs vers la France en 2030- , justifient qu’Atout France y mène les actions nécessaires pour attirer des partenaires encore trop peu nombreux. Cela exige une meilleure information sur sa réalité et ses potentiels, une actualisation permanente de la communication sur la distribution des produits middle-scale très perturbée par la crise, et la mise en place de services plus accessibles utilisant systématiquement les nouvelles plateformes en ligne. Les actions en synergie entre les bureaux de São Paulo, de Mexico et de New-York permettront aux partenaires de mieux optimiser leurs nouveaux investissements sur l’ensemble des marchés d’Amérique Latine.
Cibles : les « repeaters » orientés haut de gamme, couples ou petits groupes (familles, amis) ; les first timers ( «Village mondial », 35/45 ans) ; les générations X et Y partagées entre classes émergentes de first timers, et les jeunes CSP+ .
A destination de ces cibles, il faut prioriser le tourisme culturel, le shopping, le patrimoine, le tourisme de spiritualité, la gastronomie, l’oenotourisme, le tourisme d’affaires et les départements d'Outre-Mers (Caraïbes et Îles de Tahiti).
Vidéo
Analyse du potentiel touristique des classes moyennes russes et ukrainiennes