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Royaume-Uni

Un marché toujours prioritaire à travailler sans relâche pour reconstruire les flux touristiques vers la France

Le Royaume-Uni, 6ème économie mondiale et plateforme mondiale BtoB, a généré 93 millions de départs internationaux en 2019 (+3% vs 2018). Les Britanniques représentaient, avant COVID-19, près de 15% des touristes internationaux (13 millions de visiteurs) en France pour 6Mds € de recettes touristiques.
Deuxième destination favorite des Britanniques avant la crise COVID-19, après l’Espagne, avec environ 19% de part de marché, la France était surtout plébiscitée pour les courts séjours, plutôt urbains ainsi que pour le ski. Cependant il s’agit d’un marché extrêmement complexe et diversifié avec de nombreuses segmentations de clientèles. Le tourisme d’affaires en était une composante importante (9,5% des visiteurs britanniques) ainsi que le segment des propriétaires de résidences secondaires.
La demande est en temps normal, supportée par la facilité d’accès qui s’appuie sur le «cross channel» où la concurrence des opérateurs se fait au profit du consommateur, très sensible au rapport sécurité sanitaire / prix / qualité / services. En résultait une multitude de choix (pas moins de 40 villes accessibles par liaison directe en 2019) pour les voyageurs qui se rendaient en France à 37% en avion, 35% via Eurostar et le tunnel et 28% par ferry. Il faudra continuer à porter attention à l’état de cette accessibilité post-Covid. Certaines destinations ne seront plus, ou moins, accessibles.
Depuis le 15 août 2020, une quatorzaine est de mise pour les visiteurs revenant de France (et d’autres pays) ce qui impacte, évidemment, fortement la demande.

Principales données économiques :
Population en 2019 : 66.5 millions d’habitants
Taux de croissance en 2019 : +1.9%
Prévision du taux de croissance en 2020 : -6.5%
PIB par habitant en 2019 : 32980 €

Principales tendances du marché et recommandations pour l’aborder
Le marché britannique se caractérisait avant crise COVID-19 par un taux de départ en vacances à l’étranger supérieur aux vacances domestiques (exception faite de la saison estivale 2020). Les vacances à l’étranger ne sont pas nécessairement réservées à une classe aisée mais sont bien une habitude à laquelle les consommateurs sont prêts à sacrifier d’autres dépenses, notamment dans le contexte politique, sanitaire et économique actuel.
Avec plus de 300 liaisons directes entre le Royaume-Uni et la France (avion, train, ferry…) et une incertitude quotidienne sur les tendances touristiques et économiques dans le contexte du Brexit et de l’épidémie de Covid-19, une observation fine et régulière de ce marché est plus que primordiale.
Une veille constante de l’ensemble des données à disposition (analyse des coupures presse, statistiques et tendances marketing, retours d’expérience des professionnels du tourisme) est la base sur laquelle nous pouvons nous appuyer pour faciliter les réflexions et positionnements stratégiques orientés sur des thématiques identifiées et des profils de consommateurs segmentés et adaptés à ces « niches ».
Du point de vue du BtoB, même si le taux d’intermédiation vers la France était relativement faible au Royaume-Uni (17% environ), il restait élevé sur les niches (ski, golf, œnotourisme, cyclotourisme…) . Nous pouvions observer un certain dynamisme (pré-Covid) avec la création de nouvelles niches comme le secteur des voyages de groupes thématisés tel que « le volontariat » ou des offres multi générationnelles.
En 2019, le paysage de l’intermédiation vers nos concurrents, largement dominé par la thématique « Sun & Sand », a connu un choc sans précédent avec la faillite de Thomas Cook, dont les agences ont été rachetées par le réseau Hays Travel (qui connait lui-même des difficultés dû à la crise sanitaire Covid-19). Il conviendra de suivre attentivement l’évolution du secteur (faillites, fusions, acquisitions), également plateforme européenne pour des clientèles asiatiques et américaines, devant l’ampleur de cette nouvelle crise et la mise en place d’un nouveau paysage concurrentiel.
Le secteur des événements et des rencontres professionnelles va suivre les performances économiques des pays européens. Le secteur est principalement organisé au Royaume-Uni autour de petites agences et d’indépendants. L’offre de services digitaux a fortement progressé. Les formats hybrides seront plébiscités à l’avenir. Les associations ne sont pas encore en mesure de prévoir et d’organiser leurs congrès. Enfin, la clientèle corporate est freinée par l’interdiction de voyager (travel ban) et se limite aux voyages essentiels. Une reprise du tourisme d’affaires n’est pas attendue avant le second semestre 2021.
 
Enfin, la presse tourisme a elle aussi subit de plein fouet les conséquences de la crise sanitaire et le manque à gagner, notamment, des revenus publicitaires. Plusieurs titres ont disparu ou sont en passe de l’être (à noter l’emblématique Sunday Times Travel Magazine) et les journalistes devenant des freelanceurs. La digitalisation des titres s’est accélérée, il nous faudra suivre de près les nouvelles opportunités dans un paysage devenu encore plus concurrentiel.

Orientations stratégiques
Le marché britannique a prouvé qu’à chaque fenêtre d’opportunité, il était prêt à rebondir. Malgré les incertitudes du Brexit,les indicateurs économiques se maintenaient favorablement. Il faudra, bien évidement que la quatorzaine soit levée et que le FCO modifie à nouveau son avis aux voyageurs. Nous devrons continuer à avoir la capacité d’agir rapidement et efficacement en étant capable d’actionner des plans de communications « agiles » dès que possible.
 
“Free to explore, we are ready when you are”
Chaque maillon permettant une dynamisation des flux vers la France doit être travaillé : réassurance sanitaire, offre et attractivité, accessibilité, transport, intermédiation et demande. Nous devrons soutenir l’offre et l’accessibilité en lien avec les transporteurs, les destinations, la distribution et les influenceurs / la presse en :
 
 

  • Poursuivant notre veille et notre observation en lien avec les acteurs privés et les destinations
  • Effectuant une veille fine de la distribution 
  • Collaborer avec les réseaux de distribution
  • Continuant à informer le BtoB des conditions d’accueil et de réassurance sanitaire
  • Continuant à encourager les conditions commerciales flexibles et les early bookings 2021
  • Montant des campagnes «Free to Explore » avec les acteurs privés pour accroître les taux de conversion et les séjours en France.
  • Accompagner la reprise du tourisme d’affaires
  • Pitcher les journalistes et éditorialistes au bon moment
  • Avoir une approche commune d’attractivité de la destination avec Business France

 
Sources: ONS, World Bank, PwC, European Commission, MINTEL, DGE, INSEE, enquê​te EVE, Banque de France

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