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Kazakhstan

MARCHE KAZAKHSTANNAIS : SE POSITIONNER SUR LE SEGMENT DE LA CLIENTELE A HAUTE CONTRIBUTION.

Les richesses naturelles ainsi que le positionnement géographique font du Kazakhstan le marché le plus porteur de l’Asie Centrale. Ce vaste pays qui développe activement le tourisme domestique est ouvert au monde et ses ressortissants, toute en gardant des goûts plutôt conservateurs, sont attirés par l’Europe, dont la France, où ils se rendent pour les vacances, les études ou pour affaires.
 
Principales données économiques :
Population (2019) : 18,2 M[1]
Taux de croissance (2019) : 4,5%[2]
Prévisions de croissance pour 2020 : -2,7%[3]
PIB par habitant (2018) : 27 659 int dollars[4]
Nombre de départs kazakhstannais à l’étranger (2018) : 10,6[5]
Nombre de départs kazakhstanais en France (2018) : environ 15 000[6]
 
Principales tendances du marché et recommandations pour l’aborder
 
Une clientèle familiale principalement, les Kazakhstanais sont attirés principalement par les vacances au bord de la mer, mais apprécient également les sports d’hiver: la station de Tchimboulak, située près d’Almaty, en plein développement est un lieu prisé même des touristes étrangers.
La clientèle relève principalement du loisir, mais le tourisme d’affaires représente tout de même 19% du flux total, grâce à des liens commerciaux étroits avec les pays voisins, tandis qu’il existe des groupes MICE voyageant vers les pays européens.
 
L’instabilité économique de ces dernières années, liée à la volatilité des prix des hydrocarbures a eu un impact sur la monnaie locale ce qui a pu être un frein important aux départs à l’étranger. A partir de 2017, le flux touristique émetteur kazakhstanais commence à se rétablir pour atteindre 10,6 M en 2018, ce qui reste toutefois inférieur de 6% par rapport à 2015, jusqu’à maintenant la meilleure année touristique.
 
Les pays les plus visités par les Kazakhstanais restent ceux de la CEI : Russie, Kirghizstan, Ouzbékistan avec un grand nombre de voyages familiaux.
Hors la CEI, la clientèle kazakh préfère les destinations « plage et soleil » : la Turquie, l’Egypte, les EAU.
Très concurrencée par l’Italie en Europe (offre balnéaire et thermale, shopping), la France reste un pays de prestige et attire cette clientèle par son image d’un pays romantique, d’un centre mondial de la mode et du luxe.
Le projet d’ouverture d’une nouvelle ligne aérienne Almaty-Paris (prévue pour juin 2020 mais reportée pour la cause de pandémie) ouvre de bonnes perspectives au développement du flux touristique kazakhstanais vers la France, Almaty, étant le principal bassin émetteur de touristes.
 
La baisse d’intermédiation concerne principalement les voyages du segment moyen. Ainsi, de plus en plus de Millenials organisent leurs voyages directement, donnant souvent la préférence à un circuit en voiture à travers différents pays européens, dont la France qui reste incontournable.
 
En revanche, la clientèle à haute contribution qui représente un segment important de départs vers la France a tendance à s’adresser à des intermédiaires pour la location des hébergements haut de gamme, des services de conciergerie, l’organisation des circuits à la carte.
Les Kazakhstanais, assez conservateurs, sont exigeants au niveau des services et préfèrent les vacances en douceur, dans des hôtels avec une large gamme de services (restauration, SPA, conciergerie..). La question de la sécurité a une grande importance pour cette clientèle qui souhaite être rassurée.
Présente à Paris, sur le Côte d’Azur, dans les stations de ski haut de gamme, cette clientèle s’intéresse également aux visites des châteaux, à la côte basque (Biarritz) ou Provence.
 
 
 Orientations stratégiques :
 
Veille du marché : distribution, médias.
Information : être réactif, rassurer sur la situation sanitaire et la sécurité plus généralement, inciter les kazakhstanais à choisir la France pour le premier voyage en Europe après l’ouverture des frontières.
Distribution : Garder un lien étroit avec la distribution, les agences sont souvent des prescripteurs pour la clientèle à haute contribution.
 

[1] Banque mondiale
[2] FMI
[3] FMI
[4] FMI
[5] Service des gardes-frontières du Comité de la sécurité national du Kazakhstan
[6] Estimation Atout France

Mise à jour: septembre 2020

© Vassiliy Mikhailin

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