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Italie

L'Italie, un marché clef pour la destination France

Un marché de proximité et d'opportunité, prioritaire pour la relance de la destination France 
 

L'Italie, 3ème économie européenne et 8ème mondiale, est un marché très présent et très actif dans les échanges économiques avec la France avec 94 milliards d’échanges de biens et services avec la France. Environ 400 entreprises sont présentes des 2 côtés des Alpes soit près de 400 000 emplois.
 

Avant 2019, le marché du tourisme italien s'est affirmé comme un marché de tout premier plan pour la destination France : 4ème clientèle internationale avec 42 millions de nuitées, 7,2 millions d'arrivées italiennes et 3,5 milliards d'euros de recettes touristiques générées dont un tiers provenant du tourisme d'affaires.
 

En général deuxième destination étrangère des Italiens, la destination France sera vraisemblablement la 3ème destination étrangère des visiteurs italiens pour les séjours estivaux 2021, juste après la Grèce et l’Espagne. Avec plus de 3 mois de vacances scolaires de juin à septembre, l’Italie s’affirme comme l'un des plus importants marchés européens de proximité contribuant ainsi au soutien permanent de l'économique touristique française.
 

Dotée d’une accessibilité directe en nette progression au cours des dernières années -près de 700 connexions aériennes hebdomadaires directes pour l'été 2021 et d’une offre de 11 liaisons ferroviaires-, la France avec 515 km de frontières est également facilement accessible en voiture pour plus de 60% des clientèles familiales, millenials et seniors du Nord de l’Italie.
 

Les italiens apprécient notre proximité géographique, notre proximité humaine et culturelle, valorisent notre richesse touristique, la beauté des lieux, ainsi que notre art de vivre. Cet intérêt s’est traduit par une hausse de la durée moyenne des séjours italiens à 6 jours en 2018 et en plus récemment en 2021, 1,4 millions d’Italiens ont vu la spot vidéo « Ce qui compte vraiment » de la campagne de relance Europe.
 

La vente du produit France est relativement « intermédiée » par les professionnels italiens, mais le réseau de professionnels est structuré, qualitatif (295 TO et 2000 agences de voyage) et touche des clientèles biens spécifiques (FIT, groupes on thématiques). Le réseau de professionnels est également connaisseur de la France et propose la Destination France dans le segment loisirs comme dans celui du tourisme d’affaires. Très intermédié est le secteur du volet tourisme d’affaires ; il constitue une part importante des recettes touristiques italiennes en France (environ un tiers) et entraine sur ce segment bien spécifique toute une activité : traitement des demandes, mise en place de formations, pour un réseau d’agences italiennes spécialisées et haut de gamme, en relation avec les secteurs industriels « producteurs » d’événements, et de rencontres professionnelles.
 

Enfin, toutes nos actions sont déployées sur les supports numériques de www.france.fr, mais également avec la publication quotidienne de contenus, sur l’ensemble de nos réseaux sociaux Twitter, Facebook et Linkedin.


Principales données économiques
  • Population : 60,24M

  • PIB 2020 en volume : 1 740 Mds €

  • PIB 2020 : -8,9%

  • Prévision du PIB 2021 : +4,7% :

  • PIB/Habitant : 28 547 €

  • Taux de chômage (Juin 2021) : 9,7%

Sources : ISTAT – EUROSTAT


 
Stratégies & Principales tendances du marché

Avec la crise du Covid, l’Italie connait des préoccupations similaires à la France en terme de mobilité, de protection sanitaire et de soutien à son offre touristique. La bonne relation bilatérale actuelle permet de pérenniser les échanges, facilite les coopérations et favorise une communauté de destin avec l’Europe et la France.
 

Après une 2ème année touristique très perturbé malgré un plan vaccinal en nette progression, il se dégage plusieurs nécessités :

  • Maintenir un contact avec nos publics.

  • Communiquer un message de réassurance et un message d’attractivité de la destination.

  • Renforcer la veille, du contexte sanitaire, des media, de la distribution.

  • Fournir des informations pratiques actualisées et plus largement soutenir les acteurs de la distribution pour faciliter leur compréhension, les aider à être informés, les soutenir à promouvoir la destination France auprès de leurs clients en promotion et en formation.

  • Avoir une approche segmentée et s’adresser spécifiquement aux cibles clefs, familles, Millenials et seniors avec plus d’accompagnement, dont le comportement de consommation est encore plus marqué (comportement et saisonnalité).

  • Toujours, nous adapter à ce nouvel univers instable.

 

Tendances principales :

  • Une envie de voyager réelle des Italiens avec des intentions qui se sont fortement accrues entre mai et juillet 2021.

  • La sécurité sanitaire et les conditions de mobilité à l’aller et au retour pays sont déterminantes.

  • Une conscience collective de sécurité sanitaire, mais un comportement plus individuel se dessine, avec l’utilisation plus marquée de la voiture, la demande de locations de maisons individuelles.

  • Le tourisme durable et responsable, les grands espaces, le ressourcement se renforcent dan les besoins et les choix des consommateurs

  • L’utilisation accrue de solutions digitales dans l’ensemble du process : pour préparer son séjour (prise d’information, réservation), sur place pour éviter la foule, les attentes les bouchons et dans le retour d’expérience (commentaires témoignages).

  • Pour certaines cibles, les intermédiaires prennent rôle refuge.

  • Un besoin des professionnels d’être informés, d’être soutenus.

 

Sont un avantage pour la France auprès des Italiens :

  • Les proximités géographique et culturelle, l’attachement des Italiens à la France, les avantages de sécurité, le dépaysement sans un long voyage, donc notre diversité sans oublier les destinations d’Outre-Mer, nos 4 saisons et nos fondamentaux (offre culturelle, séjours balnéaires, la gastronomie française) et une expérience touristique plus en phase avec l’environnement et le respect de la nature.

 

Sont un frein :

  • La fragilité du contexte et l’inquiétude défavorables aux voyages qui se créent au moment de chaque ajustement

  • Le renforcement des mesures plus coercitives de mobilité (même si comprises par la clientèle),

  • La sensibilité de la clientèle aux coûts.


 
Orientations stratégiques
  • Maintenir nos avantages concurrentiels et notre rôle de leader sur le marché italien en positionnant la destination France comme la solution qui allie proximité, diversité et sécurité.

  • Mobiliser et accompagner de façon plus segmentée l’ensemble des acteurs grand-public (convaincre), media (les prescripteurs et la couverture médiatique) et professionnels (information, programmation et formation).


Les plans d‘actions
  • Le premier semestre donnera la priorité aux actions digitales et hybrides.

  • Le PAC propose 50% d’actions tournées vers le grand-public, dont 5 opérations phares qui séquencent la saison, avec le déploiement de la campagne paneurope 2022, au coeur de notre dispositif de communication en amont de la saison estivale.

  1. Mediatour

  2. Campagne paneuropéenne

  3. Magazine Explore France

  4. Roadshow Francia

  5. Formation FrancExpert

  • Le travail de presse assidu sur ce marché est essentiel en Italie dont les CVP restent élevées (plus de 20 mios euros en 2020).

  • Le renfort des actions de veille et d’observation vont faire l’objet d’un dispositif plus efficace et plus rodé en coopération avec le siège et d’autres bureaux.

  • Les actions mutualisées sont renouvelées à chaque fois qu’une synergie en interne ou pour nos adhérents est rendue possible ; dans le cadre de la zone Europe du sud, mais également à travers les groupes de travail, le réseau de veille et des pôles. Avec le bureau Espagne : pour des formations internes des équipes sur nos outils digitaux, pour la mise en place commune d’un concept advisory board en tourisme d’affaires ; avec les bureaux Suisse et Espagne, pour la production du magazine Explore France 2022.


 
1. La notion de durable :
  • L’ensemble de la communication vers nos publics va porter davantage le message du tourisme durable en France ; d’une part aux opérations phares et à nos outils mediakit qui renouvelleront ce message en 2022 (Dossier de presse Mediatour, catalogue Tournée Francia, campagne Paneurope et contenu Magazine Explore France). Le tourisme d’affaires responsable sera également introduit dans le programme de formation France en Italie ;

  • D’autre part grâce à l’engagement du bureau vers des formats évènements plus orientés vers la durabilité : papier recyclable pour le magazine Explore France, livraison dans du carton et sans plastique, couverts en cartons pour les événements, accueil de presse consacré à l’itinérance douce.

  • Enfin la notion de durabilité fait partie des 3 thématiques de la veille permanente effectuée par notre bureau en 2022.

 

2. Veille et Observation :
  • Le bureau produit et met en ligne sur atout-france.fr 3 types de documents réguliers : notes de conjoncture, suivi de la distribution et capacités aériennes.

  • Un suivi de la presse spécifique relative au contexte covid est effectuée quotidiennement.

  • Une veille permanente est effectuée sur la tourisme durable mais également sur l’innovation et la concurrence. La mise en place des correspondants de veille va permettre une mise en perspective de nos travaux de veille au niveau européen, puis mondial.

  • Le suivi homogène de la distribution sera affiné en 2022.


 
3. Marques mondiales :
  • Le travail de programmation et de formation, mais également les choix de contenus des 4 opérations phares 2022 viennent valoriser les marques mondiales françaises.

  • La campagne 72 heures campagne favorisant les courts séjours mais également les travaux thématiques avec les pôles, tel que l’outre-mer, la montagne ou l’affaires, permettent un élargissement de la saisonnalité et une valorisation de notre offre touristique.

  • Les opérations phares contribuent à également une meilleure redistribution des flux sur le territoire et dans le temps.


 
4. Segmentation
A la lumière de 2021, la segmentation des opérations de communication et de formation professionnelle se renforce :
  • Vers les millenials : la campagne 72 heures, sur les courts séjours et les destinations plus confidentielles, un développement sur Instagram pour toucher les millénial plus jeunes

  • Vers les familles, une communication sur la saison estivale, le balnéaire avec un accompagnement sur l’organisation,

  • Vers les Italiens plus seniors, une communication plus thématique, gastronomie et circuits culturels et en arrière-saison.

 

5. Contenus digitaux
  • Le mediakit 2022 se renforce avec la mise en place de package (site France.fr e-newsletter et facebook), ainsi que la valorisation systématique de l’hashtag #ExploreFrance sur nos productions et contenus (Dossier de presse, bandeau, communication digitale, kakemono etc..).

  • Un choix de contenus et un partage des contenus est également effectué au niveau du bureau pour faciliter la cohérence de communication vis-à-vis des différents publics.

 

6. Influence
  • Mobiliser des intervenants est un direction clef pour faire rayonner notre secteur et notre agence : des personnalités sont interviewées dans le magazine Explore France, des chefs sont mobilisés pour nos webinaires, en live ou en vidéo dans les e-newsletters et des spécialistes de la culture ou du secteur affaires sont mobilisés lors des rencontres clefs : Advisory Board, lancement saison estivale.

  • Le compte Corporate LinkedIn AtoutFrance sera développé en 2022 et viendra relayer les engagements de l’agence, les interviews les prise de position dans la presse.

 

7. Reprogrammation France BtoB
  • Renforcement du programme de formation FrancExpert et de l’application FrancExpert pour fédérer les agents de voyage autour de la destination France. Plusieurs modules, donc un dédié au tourisme d’affaires sera ajouté.

  • L’information régulière à travers notre site et l’envoi de e-newsletters France Pro reste une source fiable pour les professionnels sur la situation en France.

  • La tournée Roadshow Francia, associe au programme de formation FrancExpert, sera renouvelée dans un nouveau format pour répondre de façon plus segmentée à la situation et aux besoins. Cette action clef valorise notre destination et permet de stimuler la programmation loisirs et affaires tout en mobilisant le réseau de ventes autour de notre programme de formation.

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Distribution touristique - Mai 2021
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Chiffres clés 2020-2021
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Fiches Marchés : France et Italie
Novembre 2020
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Tourisme d'Affaires
Données clefs, enjeux et stratégie
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Journées Partenariales 2020
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Connexions aériennes et ferroviaires Hiver 2019
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Infographie
Le poids du Tourisme d'affaires
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Note de conjoncture
Tendances Estivales - Mai 2021
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Liaisons hebdomadaires Italie - France 2021
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Montagne Hiver 2020-2021
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Concurrence
Eté 2018 : la reprise de l’économie touristique italienne
Benchmarking
Une notoriété de premier plan pour une accessibilité en n...
Evolution de la demande
Année record pour les liaisons aériennes 2018 au départ d...
Benchmarking
Espagne, destination pour l’été des italiens en 2016
 

Marchés suivis par le Bureau :