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Hong-Kong

Un "petit" marché aux très grandes opportunités

Hongkong est l’un des territoires les plus riches de la planète. Selon le FMI, la « région » occupe la 14e position, juste derrière la Finlande, avec un PIB par habitant de 48 993 dollars. 

En 2019, ce "petit" marché de 7,52 millions d'habitants a effectué plus de 94 715 000 départs (+2,7%) et plus de 25 milliards USD de dépenses à l’international. Hong Kong est le 11ème marché émetteur mondial et le 3ème en Asie.  Les voyages font partie intégrante du besoin de ressourcement ressenti par les hongkongais, région très urbanisée et très peuplée, avec pour certains quartiers plus de 50000 habitants au km2. Ces derniers s'évadent en moyenne 3 à 5 fois par an, utilisant ainsi plus de 70% de leurs congés payés annuels à l'étranger (entre 7 et 14 jours en fonction de l'ancienneté + 17 jours fériés).  

La Chine continentale et l’Asie-Pacifique concentre la majorité des flux touristiques (forte augmentation des séjours vers le Japon, Taiwan, la Thailand et l’Australie).  Si les destinations européennes ne captent que 8% des flux, la France bénéficie sur ce marché d’une excellente image fondée sur la culture, le romantisme et l’art de vivre sous toutes ses formes et notamment dans sa composante oeno-gastronomique. Avec près de 220 000 visiteurs par an la France fait partie du top 3 des destinations préférées des Hongkongais en Europe, devancée par le Royaume-Uni et fortement concurrencée par la Suisse et l'Italie. 

Pour maintenir sa position, la France doit relever le défi de la sécurité, la qualité et de la fiabilité du service attendu par une clientèle toujours prête à dépenser plus lors de ses voyages à l’étranger.

Données économiques clés :

  • Superficie : 1 104 km2
  • Population : 7,52 millions 
  • Population urbaine :100%
  • Densité : 6510 hab/km2 (4ème mondiale)
  • Ville la plus chère du monde 
  • PIB : 365,1 Mds USD (36ème mondial)
  • PIB/hab : 48 993 USD (14ème mondial) 
  • Taux de croissance 2019 : -1,2%, 
  • Prévisions FMI: 2020 à -4,8% et une reprise en 2021 de 3,9%
  • Taux de chômage : 3,7% (février 2020)

Les principales tendances du marché et recommandations pour l’aborder 

La COVID-19 qui sévit prive l’industrie française de la quasi totalité des flux touristes Hongkongais. À la réouverture des frontières, il serait pertinent de capitaliser sur les thématiques porteuses comme la culture et l’art de vivre et d’utiliser le slow tourisme comme outil de relance auprès des actifs sans enfant (les plus susceptibles à voyager rapidement). 

Hong Kong est un marché mature, composé à près de 70% de voyageurs individuels, ils apprécient les séjours exclusifs et non-standardisés. Si la culture et la mode les attirent à Paris, les Hongkongais sont aujourd'hui à la recherche d’expériences authentiques, de villages au mode de vie préservé et de paysages typiques à découvrir autrement. Selon la dernière étude de Skyscanner les principales tendances sont :  29% des voyageurs hongkongais opteraient pour un mode de voyage plus lent, 15% pour un séjour ressourçant moins connecté (JOMO trip) et 13% souhaiteraient manger local.

La clientèle groupe (20% des visiteurs) privilégie des Tours Européens 2 ou 3 pays. La destination Paris est systématiquement programmée, avec une large part consacrée au shopping. 

Même si le taux d’intermédiation reste important pour les destinations « complexes » (50 à 60%), le volume des ventes en ligne connait une très forte croissance, notamment pour les packages dynamiques, les produits sur-mesure et les prestations sèches pour les voyageurs individuels. 

Avec un taux de pénétration de 78% en 2019, les réseaux sociaux (Facebook, Youtube, WhatsApp, Instagram) sont incontournables et impactent largement les comportements des consommateurs, que ce soit pour la recherche d’informations en amont du voyage, ou pour le partage d’expériences pendant et après le séjour. 

Orientations stratégiques 
  • Assurer une stratégie d'influence plus pointue auprès de la presse et des medias (traditionnels et en ligne), en capitalisant sur les thématiques fortes : l'art de vivre, les savoir-faire (notamment les activités DIY), l'oeno-gastronomie, la culture et les événements.  
  • Faire découvrir les destinations régionales en complément de Paris via des actions de communication en ligne sur les réseaux sociaux (Facebook/Instagram) et en partenariat avec les OTA pour toucher les voyageurs individuels.
  • Former et accompagner les professionnels TO et agences dans la promotion de nouvelles thématiques et destinations pour gagner de nouvelles parts de marché : slow tourisme (itinérance douce, destinations rurales, gastronomie de terroir, œnotourisme, savoir-faire), autotour et tourisme sportif (séjours au ski...)
  • Travailler un nouveau segment porteur sur ce marché : la clientèle familiale en forte augmentation pour les destinations long-courrier.
  • Redonner l’envie de voyager à des clientèles haute contribution avec le montage d’événements sur-mesure mettant en avant l'offre d'hôtellerie de luxe, conciergerie, shopping, golf et l'art de vivre etc.

Les cibles prioritaires pour 2021 : générations X (39-54 ans) et Y ou Millennials (23-38 ans), famille et actifs sans enfant (CSP+)

A destination de ces cibles, sont principalement valorisés le tourisme culturel, les savoir-faire, l’œnotourisme, le slow tourisme et les vacances actives (ski, golf, cyclotourisme, randonnée etc.).

Sources : SER, ITE Hong Kong, estimations Atout France

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