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Corée du Sud

Un marché en croissance perpétuelle et à fort potentiel


Membre de l’OCDE et du G20, la Corée du Sud poursuit son extraordinaire marche en avant qui la propulse au 12e rang mondial (2019) des puissances économiques et au 5ème exportateur mondial (605 Mds USD). La Corée a enregistré en 2019 une croissance de 2% de son PIB.

L’économie donnant d’excellents résultats, notamment grâce à une capacité de travail et de mobilisation des actifs et aux innombrables exportations, le gouvernement sud-coréen s’est fixé comme objectif de faire évoluer la société sur le plan social. Hausse record du salaire minimum (+ 16,4% (01.01.2018) + 10,8% (01.01.2019) + 2,9 % (01.01.2020)), réduction du temps de travail hebdomadaire (52 heures au lieu de 68 heures) et augmentation du revenu des ménages en sont les principaux marqueurs.

Plus de pouvoir d’achat, plus de temps libre, plus d’envie d’aller découvrir le reste du monde… tout cela fait du marché sud-coréen l’un des plus prometteurs en matière de tourisme.
L’aéroport international d’Incheon, près de Séoul, totalise, en temps normal, déjà plus de 2200 mouvements d’avions quotidiens mais avant la crise sanitaire de la Covid-19 !

Face à la situation inédite dûe à la Covid-19, la réaction rapide et efficace des autorités coréennes pour contenir la propagation a limité l'impact de la pandémie sur l'économie. Des mesures de politique budgétaire et monétaire fortes ont été rapidement mises en œuvre pour soutenir les ménages et les entreprises. En conséquence, l'économie coréenne devrait se contracter beaucoup moins que les autres économies de l'OCDE en 2020, à la fois dans un scénario sans résurgence de la pandémie et dans un scénario supposant une deuxième vague mondiale d'infections.

Très en avance pour l’utilisation des nouvelles technologies, les sud-coréens détiennent le taux de pénétration de smartphones le plus élevé au monde avec 95,9 % de la population et 100% chez les 18-20 ans !
La 5 G est commercialisée depuis avril 2019 et plus de 5 millions de Coréens y sont connectés à fin janvier 2020. Samsung a également lancé le 1er smartphone 5G en avril 2019. Forcément, cela a des conséquences sur le mode de consommation des voyages. L’intermédiation recule au profit de la réservation directe. Il est, par conséquent, nécessaire d’assurer une stratégie d’influence en ligne plus pointue. Réseaux sociaux, blogs et forums de voyageurs sont désormais leaders pour la création du désir de la destination, pour l’information et le partage d’expériences. Nous les ciblons sans relâche.

En Corée du Sud plus qu’ailleurs, les consommateurs sont particulièrement réceptifs au Influencer Marketing finement orchestré par l’ensemble des medias audio-visuels. L’impact des programmes TV (séries, jeux, émissions gastro, …) est considérable, notamment quand ceux-ci permettent de découvrir une destination étrangère.
Néanmoins, si l’intermédiation recule, les primo-visiteurs font toujours confiance à une agence de voyages et les sites des agences servent toujours de base aux réservations individuelles. Il convient donc de ne pas délaisser complètement les uns au profit des autres.

Sur un plan qualitatif, parce qu’ils sont plus informés, parce que les sollicitations qu’ils ont reçues des medias ont fait naître des désirs plus définis, les coréens affirment une demande touristique de plus en plus qualifiée, avec des exigences en termes d’expériences et un choix de la destination parfaitement réfléchi.
Cette exigence se retrouve également dans la recherche de la garantie d’un niveau de service élevé, auquel sont habitués, chez eux, les Sud-coréens.
Si la France apparaît toujours dans le trio de tête des destinations rêvées pour son architecture, son art de vivre et sa culture, elle doit, pour maintenir sa position, relever le défi de la qualité et de la fiabilité du service attendu par une clientèle sud-coréenne toujours prête à dépenser plus lors de ses voyages à l’étranger.


Une conjoncture touristique très favorable avant la crise de la Covid-19

Les Coréens ont réalisé 28,71 millions de voyages à l’étranger en 2019, pour une population de 51,7 millions d'habitants !
 
Il y a eu une légère progression des voyages à l’étranger malgré le fait qu’ils aient moins voyagé en 2019 :
-           Juin-décembre : boycott des voyages au Japon. Forte baisse à partir de juillet 2019
-           Juillet- décembre : baisse des voyages à destination de Hong-Kong en raison du contexte sécuritaire
Le Japon était la 1ère destination étrangère des Coréens (jusqu’en juillet 2019).
 
Dépenses à l’étranger : en 2019, les Sud-coréens ont dépensé 28,85 milliards de US$.


La France pays de la culture et d'art de vivre, est la destination rêvée des Coréens.

En 2019, la France était sur une tendance haussière selon les professionnels Sud-coréens du tourisme. Estimée à plus 750 000 visiteurs, l’hexagone constitue le premier marché européen. La part de marché de l’Europe est aujourd’hui de 9,8 % et devrait évoluer vers 15 à 20 % dans les 10 prochaines années d’après la KATA (Korean Association of Travel Agents). 


Evolution de la clientèle cible des départs à l’étranger en 2019 (vs 2018)  :

  • 20 ans (21-30 ans) : - 1,8%
  • 30 ans (31-40 ans) : - 0,1%
  • 40 ans (41-50 ans) : -1,7 %
  • 50 ans (51-60 ans) : + 1,6%
  • 60 ans (61- 70 ans) : + 6,2 %
Si la cible jeune reste la clientèle qui aura le plus voyagé en 2019, les seniors (tranche d’âge entre 50 et 60 ans et plus de 60 ans) ont également beaucoup voyagé l’an dernier rendant ainsi le marché très dynamique.
Cette tendance montre une hausse des ventes de packages corroborée par les chiffres de Forwardkeys tout au long de l’année 2019.
L’Europe représente une croissance d’environ 9,4 % des départs vs 2018.
 
Les professionnels constatent également, toutes destinations confondues, une augmentation des voyages FIT qu’ils soient réservés via agences ou directement.
Sites internet et brochures sont les vitrines de l'offre touristique française, il est donc incontournable pour les professionnels français du tourisme d'être référencés par les agences de voyages coréennes.

Principales données :
  • Population : 51, 7 millions d’habitants (2019)
  • Taux de croissance en 2019 : 2 %
  • Prévision du taux de croissance en 2020 : 1,9 % (prévision avant la crise Covid-19)
  • Taux de chômage : 4,3 % (juin 2020)
  • PIB par habitant en US $ : 33 047 (2019)

Principales tendances du marché et recommandations pour l’aborder :
  • La Corée du Sud est un marché dynamique et bien structuré au niveau de la distribution touristique. Les opérateurs sont très réactifs mais ils doivent être informés et formés régulièrement afin de développer ou renforcer la programmation.
  • La tendance du voyage est au FIT et aux séjours en région, après un court-séjour à Paris.
  • Pays très digitalisé, ultra-connecté, il est nécessaire de se faire connaître via les réseaux sociaux coréens et Internet avec un contenu adapté au marché et de grande qualité.
  •  L'écosystème digital en Corée est très particulier (choisi et non imposé)
  • La presse, les médias (traditionnels et en ligne) ainsi que les influenceurs très orientés « lifestyle », doivent faire l’objet d’une véritable stratégie d’influence.

Orientations stratégiques :
  • Faire découvrir les destinations régionales en complément de Paris,
  • Favoriser le développement de nouvelles marques de destination en renforçant notamment la visibilité en ligne, dans un pays où toutes les catégories de la population sont connectées à Internet,
  • Fidéliser les « repeaters » en valorisant de nouvelles destinations, de nouveaux produits et en promouvant les grands évènements.
  • S’appuyer sur les professionnels ainsi que les media et les accompagner dans leurs démarches.
  • Assurer une stratégie d’influence plus pointue liant Influenceurs et réseaux sociaux

 
Cibles :

  • Les Millennials, les jeunes couples, les familles, les seniors ainsi que les influenceurs

Il est à noter que ce sont très souvent les femmes qui sont prescriptrices dans l’acte d’achat donc dans le choix des destinations touristiques.
A destination de ces cibles, sont principalement valorisées les grandes destinations régionales françaises, en complément de Paris, avec une approche art de vivre, gastronomie, culture et shopping.

© Sean Pavone photo

Vidéo

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Matrice produits-marchés
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Point de situation du marché Sud-Coréen au 8 mai 2020
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Présentation du marché
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Plan d'actions 2020
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Lettre de Veille Mars 2019
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Lettre de Veille Décembre 2018
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Jours fériés 2020
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Benchmark - Favoriser la reprise du tourisme au 18 mai 2020
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Infographie - le digital en Corée du Sud - février 2020
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Lettre de veille Octobre 2019
Lettre de veille Octobre 2019
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Lettre de veille - Juillet 2019
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Lettre de Veille Octobre 2018
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