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Chine

Vers l’ouverture de nouvelles opportunités dans l’ère post covid-19

Données principales :
 
  • Population : 1,43 milliard d’habitants
  • Taux de croissance en 2020 : prévision de + 1% (FMI)
  • Prévision du taux de croissance en 2021 : 8.2% (FMI)
  • PIB par habitant en US Dollar (2019) : 10260 US$ (Banque Mondiale)
 
 
La crise du Covid-19 a stoppé net le premier marché touristique mondial, qui représentait en 2019 près de 170 millions de voyageurs et 277 milliards de dollars US de dépenses en 2018. Pour éviter la propagation du virus hors du pays, les autorités chinoises ont rapidement interdit aux voyagistes de vendre des séjours à l’international. A cette mesure toujours en vigueur aujourd’hui, se sont ajoutées les mesures de fermeture des frontières de très nombreux pays et la réduction drastique de l’offre de transport aérien depuis et vers la Chine .
L’industrie touristique chinoise, qui représente 11% du produit intérieur brut et 10% des emplois totaux en Chine, traverse une crise sans précédent. Le tourisme domestique a été privilégié par les gouvernements locaux chinois suscitant la réouverture progressive des sites touristiques en respectant des contrôles sanitaires stricts. Sur la première partie de l’année 2020, près de 937 millions de touristes ont voyagé à travers la Chine, soit -70 % par rapport à l’année 2019. Cela représente quand même une marque de confiance significative et un premier pas des touristes Chinois vers un après Covid 19. Comme pour de nombreux secteurs, le potentiel chinois est toujours là. Le marché domestique continuera de récupérer graduellement, et la reprise des flux émetteurs chinois à l’international, bien que pas encore envisageable à ce stade, bénéficiera aux destinations qui l’auront anticipée.
Évidemment, le retour des touristes chinois hors de Chine continentale reste conditionné à l’évolution de la pandémie, à la réouverture des frontières et aux conditions d’accès (mesures de quarantaine) ainsi qu’à la reprise des vols internationaux.
 
La situation reste préoccupante pour les agences de voyages chinoises qui attendent la levée des restrictions du tourisme émetteur pour redémarrer leur activité.
Pour l’instant, l’incertitude demeure quant à la levée des restrictions des voyagistes à renvoyer de nouveaux des Chinois à l’international et tant que subsistera le moindre risque de voir revenir des cas de Covid-19 « importés » sur son territoire.
 
Certains paramètres risquent notamment d’impacter la reprise des flux émetteurs chinois : baisse probable de pouvoir d’achat et du budget consacré aux dépenses de voyage, disponibilité moindre de jours de vacances ou encore peur de voyager hors de Chine. Les flux devraient cependant reprendre en premier lieu vers les pays asiatiques de proximité bien adaptés aux courts séjours et pour lesquels la situation sanitaire demeure à ce jour plus favorable.
 
Avec près de 2 millions de visiteurs chinois et environ 700 000 visas délivrés en 2019 (1er pays Schengen), la France est l’une des destinations européennes majeures pour le marché touristique chinois. Selon un scénario optimiste (et si les frontières Schengen ont rouvert d’ici là), les premiers touristes chinois individuels pourraient refaire leur apparition en Europe et en France à partir du nouvel an Chinois (février 2021). Le retour à une dynamique d’avant crise aura probablement lieu à l’été voire lors de la Golden Week d’octobre 2021.
Deux points devront faire l’objet d’une vigilance particulière concernant la reprise des flux de visiteurs Chinois vers l’Europe et la France. Un rebond sera envisageable quand la situation épidémique se sera stabilisée sur l’ensemble de l’espace européen. Il faudra également s’attendre à une intensification de la concurrence de la part des destinations qui avaient fait du marché touristique chinois leur priorité avant la crise, et qui mettront probablement des moyens très importants pour accompagner sa reprise. Dans ce contexte, une politique favorable de délivrance des visas est très attendue notamment par les acteurs du tourisme chinois.
 
S’il semble acquis que la réassurance sanitaire constituera un point clé pour attirer à nouveau les touristes chinois et que les premiers visiteurs à s’aventurer hors de Chine seront individuels, jeunes, et ayant déjà voyagé (repeater), la crise du Covid-19 pourrait modifier plus durablement les comportements de consommation des futurs visiteurs, à l’instar de ce que l’on constate déjà avec la reprise du tourisme domestique. La transition d’un tourisme de groupe vers un tourisme plus individuel, déjà amorcée avant la crise, devrait s’accélérer. Les destinations et thématiques autour de la nature (mer, campagne, montagne) pourraient être privilégiées, et de nouveaux produits touristiques, comme l’hôtellerie de plein air ou encore l’autotour pourraient séduire une nouvelle clientèle chinoise. La digitalisation à la fois dans la commercialisation et dans les services (comme le paiement mobile), devrait encore monter en puissance.
Tout en conservant les fondamentaux qui contribuent à la forte attractivité de la France sur le marché chinois (Shopping, Patrimoine, Art de Vivre et Romantisme), les opérateurs du tourisme devront prendre en compte ces évolutions, que ce soit dans sa promotion ou sur le positionnement de son offre auprès des clientèles chinoises.
Ils devront notamment continuer à développer des relations fortes et régulières avec les professionnels chinois TO et agences de voyages, les médias et réseaux sociaux et les leaders d’opinion, qui influencent fortement la clientèle individuelle notamment les millenials.
La destination France dispose de tous les atouts pour y parvenir.
 
C’est à ces conditions que la France restera compétitive et conservera sa place parmi les leaders européens sur ce marché.
 
Les enjeux sont de taille : avec 3,5 milliards d’euros de recettes en 2019, les dépenses des touristes chinois représentaient 6 % des recettes totales générées par les touristes internationaux en France, soit notre premier marché hors Europe.
 
L’année du tourisme culturel franco-chinois 2021 annoncée par les présidents Emmanuel Macron et Xi Jingping lors de sa visite en Chine le 5 novembre 2019 se présente comme une opportunité de renforcement des liens avec la Chine.
Ce projet sera l’occasion de valoriser le patrimoine culturel matériel et immatériel de la France, la vitalité de sa création et de sa scène artistique, ses industries culturelles et créatives, sa langue et son art de vivre.
Cette Année permettra non seulement de promouvoir l’expertise française en Chine à des fins touristiques et patrimoniales (dans le secteur numérique notamment) mais également de diffuser les flux touristiques chinois à travers toute la France pour mettre en lumière la richesse et la diversité culturelle de ses territoires.
L’année franco-chinoise du tourisme culturel consistera en une labellisation d’événements français autour de sites ou de monuments en l’honneur de la Chine au cours de l’année 2021. Les partenaires privés ou institutions publiques sont invités à soumettre au bureau Atout France Chine leur initiative aux couleurs chinoises (expositions, sites ou manifestations culturelles) qui après étude par le ministère de l’Europe et des Affaires étrangères et le ministère de la Culture, feront l’objet d’une promotion à travers toute la Chine pour gagner en visibilité.   

Orientation stratégique du marché post covid-19 
 
  • Rassurer les touristes chinois en communiquant sur les mesures sanitaires et les bonnes pratiques mises en place sur les sites et activités touristiques (paiement en ligne, distanciation sociale, désinfection des lieux,etc.)
  • Garantir la sécurité des chinois dans les lieux touristiques
  • Privilégier les offres voyage en autotour ou avec chauffeur privé afin d’assurer la distanciation sociale
  • Faciliter encore l’accueil et l’expérience « voyageur » en France (géolocalisation, paiement mobile, accès au WIFI)
  • Valoriser les actions de promotion sur des nouvelles offres touristiques : tourisme de nature (mer, montagne), hôtels traditionnels mais aussi l’hôtellerie de plein air, voyage en train dans les villes secondaires, etc .
  • Montage d’opérations et d’événements de produits touristiques haut de gamme destinés à une clientèle ciblée : golf, Palaces, conciergerie, etc.
  • Développer des actions de promotion fortes pour créer de l’envie de voyager France, notamment via les médias et réseaux sociaux, influenceurs et leaders d’opinion.
  • Explorer d’autres pistes de promotion de la destination : création d’évènements à forte valeur ajoutée pour viser une clientèle haut de gamme, promotion des tournages chinois en France (Télévision et Cinéma)
 
Cibles : les étudiants chinois en France, les millenials, les familles, les petits groupes constitués de 6 à 10 personnes (famille, amis), les classes moyennes CSP+ des bassins émetteurs secondaires, la clientèle de tourisme d’affaires pour le MICE
 

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