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Chine

Le marché chinois, 1er marché émetteur mondial

Dans un contexte global de ralentissement économique, la Chine reste le 1er marché émetteur mondial en 2019. Plus de 80 millions de séjours auraient ainsi été effectués hors Chine continentale durant  le 1er semestre 2019, soit une hausse de 14%. Parallèlement, le montant des dépenses des voyageurs chinois a atteint en 2018 277 milliards US dollars (+5%), soit presque le double des dépenses des touristes nord-américains à l’international. 10% des Chinois possèdent actuellement un passeport pour voyager à l’international, et ce chiffre pourrait  doubler d’ici 2025.
 
Avec 2,2 millions de touristes chinois (en hausse de 5%), l’année 2018 a vu la destination France réaffirmer sa position de leader européen. 2019 s’avère un plus délicate, avec une légère baisse probable des flux de visiteurs chinois. L’image de la destination reste cependant très positive auprès des Chinois. L’excellence de nos entreprises présentes dans le pays et des nombreuses coopérations en cours ou à venir, comme l’année croisée franco-chinoise du tourisme culturel 2021, contribuent à renforcer encore notre attractivité sur ce marché. Les enjeux sont considérables pour notre destination : avec 4 milliards d’euros dépensés chaque année en France, les touristes chinois représentent notre 1ère clientèle hors Europe.
 
Les principales données sont les suivantes :
  • Population : 1,35 milliard d’habitants
  • Taux de croissance en 2019 : + 6 % (FMI)
  • Prévision du taux de croissance en 2020 : 5,8% (FMI)
  • PIB par habitant en US Dollar (2019) : 9600 US$ (Banque Mondiale)
 
Principales tendances du marché et recommandations pour l’aborder
La clientèle chinoise connait une progression très importante en volume sur les marchés des villes secondaires et une évolution plus qualitative sur les marchés les plus matures (Shanghai, Pékin et Canton)
La majorité des touristes chinois qui se rendent en France pour la 1ère fois le font encore dans le cadre de groupes et de séjours de découverte de l’Europe, généralement de 3 ou 4 pays. Depuis quelques mois, on constate deux tendances très nettes : la diminution du nombre de personnes dans les groupes et la réduction du nombre de pays visités. 
 
Le développement de la clientèle individuelle et des repeaters s’intensifie et permet de proposer de plus en plus de séjours thématiques à Paris et en régions. Les millenials (20-35 ans), voyageurs ultra-connectés, indépendants, et à la recherche d’expériences authentiques, constituent aujourd’hui 60% des touristes chinois voyageant à l’international (40% pour l’Europe). Le voyage en famille, perçu par les parents chinois comme un élément bénéfique pour le développement et l’éducation des enfants, rencontre un  succès croissant. 
 
Le shopping reste un poste important de dépenses pour les voyageurs chinois, même si on constate qu’il n’est plus forcément la motivation première pour le choix d’une destination. 
Les réseaux et médias sociaux sont spécifiques à la Chine continentale (Google, Facebook, Twitter et Instagram sont censurés) et sont des outils incontournables pour promouvoir son offre auprès des touristes chinois. Les plateformes Wechat (plus d’un 1 milliard d’utilisateurs) et Weibo (465 d’utilisateurs mensuels actifs) restent parmi  les  premières sources d’information pour se renseigner sur une destination, mais d’autres applications   connaissent un succès fulgurant  depuis quelques  mois, comme Douyin une application de vidéos courtes (TikTok hors de Chine).
 
Les influenceurs (Key Opinion Leader) sont également devenues incontournables pour promouvoir efficacement une destination auprès du grand public.
Le M-tourisme s’impose également : les touristes chinois utilisent quasi exclusivement des supports mobiles (smartphones principalement) pour se renseigner sur les destinations, réserver des prestations ou encore partager leurs expériences de voyage.
 
Avec un volume de transactions 50 fois supérieur à celui des Etats Unis, le paiement mobile est utilisé en Chine par plus de 90% des utilisateurs de smartphones. Désormais véritable avantage concurrentiel, le M-paiement est de plus en plus proposé par les opérateurs français aux visiteurs chinois. La France est déjà l’un des leaders européens à proposer cette solution de paiement mobile.
 
Travailler le marché chinois nécessite avant tout de développer des relations fortes et régulières avec les professionnels chinois TO et agences de voyages, les médias et réseaux sociaux et les leaders d’opinion, qui influencent fortement la clientèle individuelle notamment les millenials.
 
Orientations stratégiques
  • Favoriser les produits mono-destination France par la connaissance de nouvelles régions et thématiques sur l’ensemble des marchés, à travers nos marques mondiales
  • Amplifier les actions de promotion dans les villes secondaires pour accroître encore le nombre de first-timers 
  • Faciliter encore l’accueil et l’expérience « voyageur » en France (géolocalisation, paiement mobile, accès au WIFI)
  • Garantir la sécurité visiteurs chinois, très sensibles à ces questions 
  • Développer des actions de promotion fortes pour créer de l’envie de voyager France, notamment via les médias et réseaux sociaux, influenceurs et leaders d’opinion.
  • Explorer d’autres pistes de promotion de la destination : création d’évènements à forte valeur ajoutée pour viser une clientèle haut de gamme, promotion des tournages chinois en France (Télévision et Cinéma)
Cibles : les millenials, les familles, les petits groupes constitués de 6 à 10 personnes (famille, amis), les classes moyennes CSP+ des bassins émetteurs secondaires, la clientèle de tourisme d’affaires pour le MICE
 
A destination de ces cibles : les 4 thématiques « phare » de la destination pour un voyage en France (romantisme,  shopping,  patrimoine culturel et art de vivre) sont à privilégier pour promouvoir la destination sur les bassins émetteurs émergents. Le tourisme sportif et de nature, le tourisme en famille, les croisières ou encore le tourisme festif rencontrent aujourd’hui un succès croissant, notamment sur les marchés matures. 
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