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Australie

Le marché Australien au million de touristes en France

Conjoncture économique
  • 14ème puissance économique mondiale, l’économie australienne a été fortement touchée par la crise et la "deuxième vague" de Juillet/Aout dans l’Etat du Victoria a eu et aura des répercussions économiques et budgétaires sur le long terme:
    • Prévision de taux de chômage à 10% (au lieu de 5% en pré-covid), comptant 1 million de chômeurs, 
    • Les mesures économiques de soutien aux ménages et entreprises vont couter 289 milliards de dollars australiens soit 17% du budget et le déficit budgétaire va être le plus grand depuis la seconde guerre mondiale
    • PIB/habitant en 2020 : 51 036$ (une augmentation de 194% en 28 ans)
  • Mais malgré la crise sanitaire et malgré l’interruption de 29 belles années de croissance économique - le record mondial -, l’économie Australienne est une des mieux notées au monde, ayant conservée sa notation AAA. Le PIB se contracte de l’ordre de 7%, mais l’Australie enregistre une baisse relative, se classant 3eme  après la Chine et la Corée. 
  • Prévisions 2021: 2.5% de croissance et 7% de taux de chomage
Contexte touristique pré-covid
  • 11.3 millions de voyages à l’étranger  (2019)
  • 58.3 milliards AUD de dépenses à l’étranger  (2019)
  • 891.000 d’Australiens en France (2019)
  • 6 760 000 de nuitées en France (2019)
  • 3ème pays en recettes/ voyageur - 1.175 € de recettes par voyageur
  • Longue durée de séjour en France  (14 jours)
  • Saisonnalité linéaire et inversée
  • Période de voyages : Mai et Septembre – mois favoris
  • Période de réservation : 6 a 3 mois avant le depart
  • Fort taux d’intermédiation de 75% pour la réservation de voyages à l’étranger
  • Motif des déplacements : Loisirs 70% / Affaires  10% / VFR 20%
Positionnement de la France pré-covid
  • France : 2eme destination préférée Européenne après l’Italie
  • Paris : 1ere capitale mondiale préférée devant NY et Londres
  • 12eme marché mondial en termes d’arrivées
  • 7eme marché mondial en termes de classement des recettes en France, mais 3eme en ratio  recette/voyageur
Destinations préférées
  • Paris, Cote d’Azur, Provence, Nouvelle-Aquitaine, Champagne, Bourgogne, Hauts de France, Centre Val de Loire mais tendance à découverte de l’ensemble des territoires
Produits 
  • Forte consommation 4 et 5 étoiles
  • Engouement croisières fluviales
  • Vacances actives : randonnée, cyclotourisme
  • Tourisme de mémoire
  • Œnotourisme et gastronomie: 2eme nationalité étrangère consommatrice de produits œnotourisme à Bordeaux, 7eme marché mondial de ventes de champagne
  • Slow Tourisme et notion de recherche d’expérience et authenticité
  • Evénements sportifs: Tour de France, Coupe du Monde de Rugby France 2023
Conjoncture Touristique post-covid
Ne pouvant encore voyager à l’étranger, l’Australie continue toujours de rêver de voyages et de France, en phase de reprise post-covid:
  • 70% des Australiens ont envie de voyage et ont envie de dépenser autant qu’avant
  • 2 Australiens sur 5 déclarent vouloir voyager à l’étranger dès la fin de la crise et quand ils seront autorisés, avec l’Europe en destination préférée.
  • France : Top 8 des destinations privilégiées pour les voyages à l’étranger quand les frontières seront ouvertes
  • Paris: 2eme destination en volume de recherches sur Tripadvisor apres Bali
  • Phrase mythique pour les Australiens: "Travel is in our DNA"
L’envie de voyage est bien là et les Australiens n’attendent que l’annonce de l’ouverture des frontières pour pouvoir de nouveau voyager, prévue début 2021.
 
 
Marché des professionnels du Tourisme
 
Marché avec un fort taux d’intermédiation à 75%, l’Australie compte plus de 3.000 agences de voyages, appartenant à des grands groupes comme Flight Centre et Helloworld et a des réseaux intégrés.
Une trentaine de tour-opérateurs et revendeurs programment la France, avec la moitié spécialisés France sur des voyages de niche, comme l’œnotourisme, la gastronomie, les randonnées, le cyclotourisme, les croisières fluviales …
L’ensemble se positionne maintenant sur la vente de séjours sur internet et se retrouve aussi en forte concurrence avec les OTA qui représente 44% du marché, surtout la reservation d’hôtels.
Les Australiens sont très attachés à réserver l’ensemble de leur voyage ou une partie de leur voyage a l’ étranger via un agent de voyage qui joue un grand rôle de concessionnaire de la France et de conseil, rôle qui a été largement mis en avant lors de la pandémie par leur professionnalisme et la relation client. Le choix est du a la complexite des voyages et itinéraires reservés. 
 
Orientations stratégiques
Dans ce contexte de crise sanitaire et de forts ralentissements économiques et d’incertitudes futures sur le moment de la reprise, la stratégie de la representation Atout France de Sydney aura pour objectif, de :
  • Communiquer vers notre cœur de cible que sont les professionnels du tourisme tour-opérateurs et agents de voyage pour stimuler la reprise de l’activité touristique, pour être présent et déjà positionné une fois que les frontières ouvriront, notamment via l' action Workshop France en septembre 2021, pour soutenir notre réseau de tour-opérateurs et nos membres Atout France afin de leur permettre de lier ou renouer le contact si essentiel.
  • Mettre en avant la France comme destination de référence sur le marché et maintenir une présence auprès de nos cœurs de cibles seniors actifs, milléniaux, Dinks, clientèle à haute contribution et famille. le but est d' étaler les flux dans l’ espace et faire progresser la durée de séjours et les recettes auprès du million d’Australiens qui se rend chaque année en France, champion du monde de la dépense dans un monde pré-covid et dont la durée de séjour désaisonnalisé est de plus de 15 jours en France.
  • Maintenir une communication créative et innovante via France.fr et mettre en avant les marques mondiales de destination en s' appuyant sur les aspirations de voyages et la diversité des séjours thématiques. Ces marques mondiales véhiculent de belles images de France et donnent envie de voyager, tout en réitérant les messages de sécurité sanitaire, de liberté et de convivialité vers le grand public, pour réenchanter la destination France, notamment les cibles à forte contribution et les francophiles, les millenials et repeaters, plus adeptes à voyager après la crise.
  • Privilégier les grands évènements, culturels ou sportifs pour en faire un accélérateur d’attractivité et de dynamisme et accélérer la mise en place d’ opérations évènementielles locales en présentiel avec des partenaires tourisme et hors tourisme. Ces opérations montrent le rayonnement de la France, moderne, pleine de vie et de créativité, notamment lors de diners, de diners de soutiens à des charités sur le thème France, etd'  autres mises en avant de produit haut de gamme Français, vers une cible d’influenceurs, des professionnels de l’industrie du tourisme, les médias, les contacts corporate et tourisme d’affaires, avec les soutiens des réseaux de Business France, l’ Ambassade et du Consulat Français.

(Sources: Tourism Research Australia, DGE, Banque de France, enquête EVE, ABS, Phocuswright, SMH)

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